Odkud by měla menší firma začít s budováním CRM?Odkud by měla menší firma začít s budováním CRM? Pro někoho možná zbytečná otázka, protože působí v podniku, kde má péče o zákazníka vysokou prioritu a tomu jsou přizpůsobeny firemní pravidla a procesy, používané informační systémy a způsob práce s daty. Realita mnoha tuzemských firem má ale k podobné idyle daleko. Informace o zákaznících jsou shromažďovány, ale v různých systémech, lokálně uložených a spravovaných dokumentech a mnohdy v nestrukturované podobě. Pro vztah se zákazníky není definována žádná ucelená firemní politika a strategie. Pokud se management podniku rozhodne situaci řešit, narazí na zásadní otázku zavedení CRM strategie – jak začít?
Zjišťovali jsme, jak by v takové situaci odpověděli a poradili představitelé vybraných dodavatelů CRM řešení na českém trhu:
Jan Kout, Business Development Director ADASTRA, s.r.o.
Firma by měla začít tím, že si ujasní, co pro ni CRM znamená (vize), čeho chce pomocí CRM dosáhnout (cíle) a jak toho lze dosáhnout (strategie). Obecně v Adastře chápeme CRM jako nekončící aktivitu (program), jejímž cílem je budování co nejlepších vztahů se zákazníky. Aby bylo možné CRM program realisticky zvládnout, je třeba si jednotlivá CRM „vylepšení“ rozdělit do malých a měřitelných projektů (CRM roadmap). CRM cíle a roadmapa je pro každou firmu jiná, záleží na postavení firmy, cílech a možnostech.
Změny v CRM programu se prakticky dříve či později dotknou celé firmy (marketing, rizika, finance, obchod, …).
Zlepšení je možné hledat v oblasti:
- datové (konsistentní sběr všech zákaznických dat včetně interakcí se zákazníkem a jejich výsledků),
- analytické (analýza zákaznických dat podporující segmentaci či jiné sofistikované modely, měření efektivity komunikace, měření profitability) a
- exekuční (plánovat komunikaci na zákazníka – co, na koho, kdy, jak?).
Je velmi důležité si uvědomit, že zavedení CRM není pouze o implementaci „zázračného“ systému, ale o změně procesů, změně kultury, změně přístupu k zákazníkovi. Jde o přechod od produktového k zákaznickému pohledu. Jednoduše řečeno, CRM je o neustálém přemýšlení o tom, co lze zlepšit z pohledu zákazníka (je třeba se umět „vcítit“ do zákazníka). Je jedno, čím firma začne. Podstatné je začít!
CRM není pouze o implementaci „zázračného“ systému, ale o změně procesů, změně kultury, změně přístupu k zákazníkovi.
Marek Polášek, produktový ředitel, Ataccama Software, s.r.o.
Odkud by měla menší firma začít s budováním CRM? „Od podlahy“, odpoví asi každý dodavatel CRM systému. „Nejlépe nákupem toho našeho“, bude Vás přesvědčovat dál.
„Dejte si do pořádku data“, mohu doporučit já. Naše firma vyvíjí software na čištění a deduplikaci zákaznických dat. Pro klienty, kteří řeší podobné problémy – jak opravit chybně napsané adresy nebo jak zjistit, že dva záznamy jsou vlastně jeden.
Příklad:
- Mgr. Alena Nováková, Praha 8, Kobyliské nám. 2
- Nováková A., Kobyliské náměstí 439, 180 00 Praha 8
Stejná adresa (jen jednou je použito číslo popisné, jednou orientační), jméno je zapsáno odlišně. Pro většinu situací v menších firmách bychom rádi tyto dva úplně jiné záznamy chtěli mít jen jednou. A to v té nejkvalitnější podobě (např. správné PSČ). Jenže jak to rychle udělat, když takových máme pět, deset nebo dvacet tisíc? Jde to a je to věc, která se vyplatí víc, než špatnými daty naplnit nový systém.
Dejte si nejprve do pořádku data. Jde to a je to věc, která se vyplatí víc, než špatnými daty naplnit nový systém.
Radek Dybal, D3Soft s.r.o.
Existuje jen jedna ověřená cesta, jak úspěšně vybudovat fungující CRM systém, který přinese firmě potřebné informace a v konečném důsledku zisk - vyhledat společnost, která se specializuje na CRM a k technologii dodává také metodiku a plně se svěřit do péče profesionálů. Při výběru se zaměřte na zkušenosti, reference a kvalitu konzultantů.
Za svoji praxi jsem zažil mnoho společností, které zkoušely zavést CRM samostatně a min. 80 % se po roce či dvou k nám vrátilo s tím, že se neustále točí v kruhu a jenom ztrácí čas, resp. peníze.
Při výběru řešení se zaměřte na zkušenosti, reference a kvalitu konzultantů.
Filip Myška, Customer Account Manager, Epicor Software Czech s.r.o.
V dnešní době již není CRM považováno za konkurenční výhodu, ale spíše za nezbytný standard v oblasti komunikace se zákazníkem. Většina firem, které musí intenzivně komunikovat se zákazníky by měla přemýšlet o CRM řešení ať již samostatném, nebo v propojení s ERP systémem. V jakékoli firmě ať menší, či větší by se mělo začít s analýzou dat, jejich kvalitou, zdroji, intenzitou a účelem jejich využití. Následně by měl být vytvořen koncept komunikace se zákazníkem. Ten totiž bude firmě sloužit jako výchozí bod při výběru CRM řešení a zcela jistě pomůže i ve fázi úvodní analýzy. Po dokončení implementace již bude celý proces upraven v souladu s potřebami uživatelů a zároveň bude respektovat možnosti samotné aplikace.
V jakékoli firmě by se mělo začít s analýzou dat, jejich kvalitou, zdroji, intenzitou a účelem jejich využití.
Jiří Štiller, Managing Director, LLP Prague s.r.o.
Vybudování CRM je ideální příležitostí ke sjednocení všech zdrojů zákaznických informací ve firmě. Prvním krokem by určitě měl být kritický pohled na stávající obsah a kvalitu informací, které o zákaznících firma má. V tomto bodě se budou zásadně lišit postupy podle počtu zákazníků – v případě stovek až tisíců záznamů je nutné postupovat metodicky nebo využít služeb specializovaných firem zabývajících se čištěním databází (ověřování adres, IČO atd.). Pokud se jedná o desítky záznamů je možné toto realizovat vlastními silami. Důležité pravidlo pro tuto fázi je „Pokud to neudělám teď, tak už nikdy!“. V praxi se již nalitá data zpětně nikdy nevyčistí.
Po vyčištění a sjednocení informací a jejich „nalití“ do nového CRM systému je potřeba se zaměřit na nastavení procesů při práci s těmito daty. Cílem (a to ne vždy jednoduchým) je dát uživatelům dostatek volnosti při práci s daty, aby se necítili omezováni, ale zároveň nastavit striktní pravidla, aby se zamezilo duplicitám a nechtěnému mazání a nutnosti opakovaného vkládání stejných údajů.
Vše ostatní – obchodní případy, nabídky, marketingové projekty, aktivity obchodníků atd. – jsou již záležitosti konkrétního CRM systému, ale nikdy nebudou korektní, pokud je samotné jádro systému v nepořádku.
Vybudování CRM je ideální příležitostí ke sjednocení všech zdrojů zákaznických informací ve firmě.
Martin Rajnoch, ředitel, MAXprojekt s.r.o.
Jak začít s budováním CRM? Určitě od vnitřních procesů. Samozřejmě od myšlenky být efektivní a snížit náklady na provoz. Pokud vedení firmy neví co chce, nepomůže ani jakékoliv CRM řešení.
Pokud vedení firmy neví co chce, nepomůže jakékoliv CRM řešení.
Petr Kudláček, jednatel, Memos Sofware s.r.o
Ještě před nasazením CRM by každá firma měla mít jasnou definici firemní politiky i strategii pro přístup ke klientům. Pod tím si můžeme představit dlouhodobý plán činností zaměřený na dosažení konkrétních cílů. Pro stanovení celkového plánu té které firmy a jejího směřování jsou podstatné odpovědi na tři převažující otázky: kde jsme, kam se chceme dostat a jak se tam dostaneme.
V tomto ohledu není potřeba zavádět přehnaná opatření „shora“. Firmy všech velikostí by si měly navrhnout nějaké stěžejní pilíře, kterých se v budoucnu chtějí držet. Konkrétní věci je vhodné řešit s jednotlivými odděleními, protože ty mají vždy ten nejlepší přehled o procesech a znají své potřeby. CRM tuto jasnou vizi a celkový plán rozvíjí a naplňuje, pomáhá firmám překonávat další výzvy a zjednodušuje život ve všech oblastech podnikání.
Ještě před nasazením CRM by každá firma měla mít jasnou definici firemní politiky i strategii pro přístup ke klientům.
Petr Hampejs, produktový manažer divize Microsoft Dynamics
Je potřeba si uvědomit, že CRM je strategie řízení vztahů se zákazníky a informační systém je v tomto ohledu pouze jedním z podpůrných nástrojů. Nejprve by tedy ve firmě měla vzniknout ochota, vůle sjednotit procesy práce se zákazníky a evidenci relevantních informací. Není úplně potřeba, aby se jednalo o ucelenou politiku či strategii, ale firma by každopádně měla mít jasno v tom, čeho chce v tomto ohledu dosáhnout. Tato aktivita by měla směřovat ze shora (od top managementu) dolů. Pokud má organizace definováno, které procesy chce takto řídit a jaké informace o zákaznících zpracovávat a využívat, může začít s implementací CRM systému. Ta může být rozdělena do několika kroků tak, aby co nejméně ovlivnila běžný chod firmy. Může se např. začít od sjednocení databáze klientů a kontaktů, následně přes evidenci interakcí a obchodních případů až po komplexní řízení všech obchodních, marketingových a servisních aktivit, při kterých daná firma vstupuje do kontaktu se zákazníky.
Až pokud má organizace definováno, které procesy chce řídit a jaké informace o zákaznících zpracovávat a využívat, může začít s implementací CRM systému.
Jiří Jelínek, ředitel, update software s.r.o.
Klíčové otázky pro takovou firmu zní:
- Víme, kdo jsou naši zákazníci?- Dokážeme je identifikovat?
- Chceme a můžeme o ně pečovat?
- Jsou mezi všemi zákazníky segmenty, které vykazují růstový potenciál a jsou, nebo mohou být, zdrojem růstu obratu naší společnosti?
Pokud si na tyto otázky odpovíme ANO, je na čase zamyslet se nad interními procesy, zda odpovídají těmto základním cílům zákaznické orientace. Tato inventura se bude týkat činností v marketingu, prodeji i servisu či zákaznické péči. A co budeme posuzovat?
Především to, zda existující procesy racionálně a efektivně přispívají k cílům zákaznické orientace.
Po takovéto inventuře se zamyslíme nad tím, kde jsou k dispozici informace o těch nejzajímavějších segmentech. Pokusíme se je shromáždit z nejrůznějších zdrojů, systémů, podkladů a .xls sešitů.
A přichází čas hovořit o podpoře CRM systémem. Dobrý CRM systém je takový, který umožní natažení všech dostupných dat a individuální nastavení vašich specifických firemních procesů.