CRM systémy jsou už často považovány za samozřejmou součást povinné systémové výbavy podniků a organizací všech typů a zaměření. Alespoň z komentářů některých analytiků a jejich globálních předpovědí by se mohlo zdát, že dnes je zbytečné se zabývat otázkami zavedení CRM systému. Otázkou dne přece je, zda CRM systém vlastnit, hostovat, či se rovnou vrhnout do oblaků cloud computingu. Nebo je realita jiná? Mám podezření, že ano. V mnoha odvětvích dodnes ještě stojí na začátku cesty podnikání orientovaného na zákazníka. Někde už možná mají za sebou i první pokusy se CRM, které nebyly příliš úspěšné. Nebyli by rozhodně sami. První generace CRM projektů v mnoha případech nesplnila očekávání. Proč?

Byla na vině nereálná očekávání, nedostatečná příprava projektu, zavedení nástrojů, které v praxi nikdo nechce a nepoužívá? Možných příčin neúspěchu je mnoho. Jak tedy postupovat, aby zavedení CRM systému dopadlo lépe? Zeptali jsme se předních dodavatelů CRM řešení na našem trhu:

1.    Jaké klíčové úvahy je dobré udělat před zahájením projetu CRM či call centra?
2.    Jaké jsou nejčastější chybné předpoklady při výběru a implementacích CRM?

Martin Bok, obchodní ředitel, Abra Software

1. Je to stejné jako u jakéhokoliv jiného projektu:
a) jednoznačně si ujasnit, co chci a jak velkou sumu hodlám investovat,
b) dát jednoznačné zadání realizátorovi a ověřit si, že mne správně pochopil,
c) v součinnosti s realizátorem naplánovat časový průběh a odhadnout rizika.

Slovo „jednoznačně“ podtrhuji. Vágní, nejednoznačné zadání znamená projektovou smrt.

2. Druhou otázku chápu tak, že se ptáte na to, co vede k neúspěchu při implementaci softwaru řešícího procesy vztahů se zákazníky. Opět je to stejné jako u jiného projektu. Chybný předpoklad činím, když:
a) chci řešit neurovnané a zbytečně složité procesy,
b) předimenzuji požadavky na projekt vzhledem k mým finančním možnostem,
d) špatně zvolím realizátora,
e) slepě důvěřuji realizátorovi a myslím si, že se nebudu muset do projektu aktivně zapojit.

V životě není nic zadarmo, když chci uspět, musím úspěch vyměnit za své „sádlo“.

Josef Brück, jednatel Acmark

1. Na co se zaměřit?
•    jaké činnosti chceme podporovat systémem,
•    vypracovat si tzv. globální koncept, který mi pomůže definovat dnešní potřebu či potenciální rozvoj,
•    kdo systém bude používat a jak typicky dnes pracuje versus to, jak by mu systém mohl pomoci v práci,
•    zaměřte se na to, co práce se CRM bude pro uživatele znamenat, zvažte administrativní náročnost – ale nedávejte tomu velkou váhu...,
•    jakou technologickou platformu preferuji: MS, či Linux,
•    jaké další systémy chceme do CRM implementovat, respektive jejich data,
•    jaké výstupy očekáváme od CRM systému.

2. Většina klientů se při výběru CRM systému orientuje na samotnou technologii. Vybírají takové systémy, které „umí všechno“. A zabývají se nejvíce technickými parametry. Je potřeba si uvědomit, že dnešní CRM systémy jsou velmi vyvážené, tedy hodně se navzájem podobají a umí takřka to samé. Ti, co se orientují na výběr systému, by se měli spíše zaměřit na dodavatele systému. Zejména na jeho schopnosti a velikost. Nejsou klíčové jen schopnosti implementovat, ale také velikost dodavatele. Uvědomme si, že velký dodavatel chce velké peníze a je méně flexibilní. Menšímu zákazníkovi toto může imponovat, ale později tento fakt může být velkou překážkou. Noví uživatelé budou rádi se systémem pracovat. Většinou je toto holý nesmysl a hlavní překážka v implementaci CRM systému. Uživatelé velice rychle pochopí, že jim vidíte „do karet“. Největší odpor bývá v obchodním oddělení.

Jan Kout, banking division director, Adastra

1. Projekt CRM se typicky dotýká řady oddělení v rámci dané organizace (marketing, distribuce, call centrum, IT atd.). Právě transverzálnost CRM aktivity klade velký důraz na správné nastavení cílových procesů a rolí s odpovídající IT podporou. CRM aktivita také mnohdy zahrnuje mnoho oblastí a požadavků a stává se velmi širokou a hůře uchopitelnou. Proto je důležitým vstupem a kontrolním či referenčním bodem roadmapa (plán) vývoje řešení CRM, která reflektuje společné vize a cíle společnosti. Roadmapa zároveň určuje jednotlivé implementační kroky, které zajišťují rychlé čerpání business výhod.

2. Hlavním motorem změn musí být business, který klade požadavky na rozvoj a je odpovědný za business case. Možným úskalím je podcenění tvorby cílové architektury (procesy, role, IT), včetně cílových požadavků a řízení vývoje CRM s ohledem na celek v rámci dané organizace. Z tohoto pohledu je chybou se domnívat, že vše vyřeší zázračná softwarová krabice. Každý CRM systém musí někdo správně ovládat (procesy, role) a zároveň je třeba navrhnout a implementovat integraci na stávající systémy a datové zdroje.

Zdeněk Opršal, ředitel, Allium

1. Především jako u každé investice zvážit rozsah a očekávaný přínos. Při přípravě projektu zavedení CRM je nutné provést SWOT analýzu. Z její externí části vydefinovat šíři projektu – tedy ptát se, zda je zamýšlené sledování skutečností opravdu podstatné a zda z něj bude možné odvodit zákazníkem vnímanou hodnotu. Z interní části SWOT analýzy potom vyplývá hloubka projektu CRM. Je proto vhodné ověřit, zda zjištěné skutečnosti nesouvisí se stavem provozu jiných systémů a zda všechny jejich možnosti byly již vyčerpány. Ačkoliv je v současném stavu ekonomiky jasné, že je třeba obchodní činnosti podporovat, je rovněž třeba je podporovat efektivně. Hlavně v oblasti call centra lze služby velmi efektivně outsourcovat. Otázky tedy zní: vyčerpali jsme již snadno dostupné a nenákladné cesty realizace? Máme pozitivní ohlas či jiný měřitelný přínos ze zavedení call centra? Jsou-li obě odpovědi kladné, zůstává sestavení jasného záměru, definice rozsahu a jasných měřitelných efektů zavedení.

2. Často se setkáváme s požadavkem provozu off-line. Je rozhodujícím faktorem při výběru a nakonec není vůbec použit, protože hygiena práce obchodních reprezentantů ho neakceptuje a nahrazuje on-line telefonáty. Druhým milným předpokladem je, že k dosažení vyššího úspěchu prodeje je třeba lépe prodávat. Téměř vždy při neúspěšném prodeji je třeba dělat lépe něco úplně jiného. V mnoha případech je namísto nasazení CRM vhodnější posílit vnitřní potenciál společnosti a uvést ho na trh užitím postupů automatizace prodeje (SFA). I tyto jiné činnosti implementace strategie firmy jsou prováděny z podnětu lepšího řízení vztahu se zákazníky a v tom zůstává nesporný přínos tématu CRM.

Pavel Jiruše, ředitel divize podnikových informačních systémů, Arbes Technologies

1. V prvé řadě si je třeba uvědomit, za jakým účelem je systém CRM nebo call centra budován. Jaká by měla být přidaná hodnota těchto systémů a jaké všechny procesy by měly být podporovány. U CRM systému se jedná zejména o to, zda řeší jen otázku podpory obchodu (sales force automation, tedy contact a opportunity management, případně forecasting), nebo také oblast servisní podpory. V případě call centra je klíčovou otázkou, zda bude obsluhovat jen příchozí hovory, nebo také aktivně obvolávat klienty formou telemarketingu. Dalšími parametry rozhodnutí jsou také zvážení možnosti využití outsourcingu v této oblasti (vhodné zejména pro call centra), vazba CRM systému na core systémy společnosti apod. Podstatnou záležitostí je i to, zda ve firmě existují odborníci, kteří jsou schopni definovat potřebné požadavky na CRM systém.

2. Typickou chybou na počátku CRM implementací je volba zbytečně robustního systému. Musíme si uvědomit, že čím je systém komplexnější a pokrývá rozsáhlejší funkčnosti, tím větší požadavky klade na uživatele v podobě nutnosti zadávat více informací. Jak jsem již zmínil v odpovědi na předchozí otázku, v případě implementace CRM systému hraje klíčovou roli správné vydefinování požadavků na systém. Tato oblast totiž není tak výrazně ovlivněna legislativními či jinými podobnými omezeními, a proto otevírá poměrně široké pole pro realizaci. Tato nesporná výhoda ale na druhé straně představuje jisté nebezpečí, pokud implementace systému není „rozumně“ ohraničena právě jasně stanovenými požadavky na systém. V opačném případě hrozí syndrom „nekonečného“ projektu s velkými náklady a neustále se zvyšujícími nároky na zdroje.

Eduard Zeman, obchodní manažer, Compekon

1. Nelze vytvořit univerzální návod, lze však dát určitá doporučení typu: Ujasněte si, kteří uživatelé budou se systémem pracovat, na jaké úrovni a jaké hlavní činnosti budou vykonávat. Jaké hlavní přínosy od systému očekáváme, jaká jsou rizika jeho nasazení, v jakém čase s jakými náklady? Budeme systém integrovat s dalšími aplikacemi apod.

2. Nejčastější chybné předpoklady při výběru a implementacích CRM jsou:
•    je to drahé – systémy CRM je ale možné i pronajmout (SaaS) tedy nulové náklady na pořízení a přesun rizika úspěchu na dodavatele,
•    je to složité – přitom existují i předkonfigurovaná řešení, která je možné využít velmi rychle,
•    my to nepotřebujeme – každá firma by ale v dnešní době měla shromažďovat a aktivně pracovat s informacemi o svých zákaznících.

Filip Myška, customer account manager, Epicor Software Slovakia

1. Klíčové úvahy by měly nastat již před, nebo minimálně po prvním setkání s potenciálním CRM nástrojem a jeho dodavatelem. Každá společnost, která zvažuje nasazení CRM nebo jakéhokoli nástroje by měla projít několika stádii úvah a na závěr sestavit koncept požadavků, například: Jaké funkcionality potřebuji? Jaké typy uživatelů budou se CRM pracovat? Jsou uživatelé více v terénu, nebo v kanceláři? V jakém prostředí mají uživatelé pracovat? Jaký typ informací potřebuji a jak je zabezpečit? Co uživatelům aktuálně chybí a kde mají největší potíže? Obecně se dá říci, že vyspělé CRM řešení poskytuje funkcionality pro řízení komplexní péče o zákazníky, od vedení obchodní agendy a komunikace přes řízení marketingu a kampaní až po poskytování služeb. S největší pravděpodobností tento rozsah pokryje potřeby řady firem, ale zcela jistě ne všech. Pak jsou důležité schopnosti systému přizpůsobit se konkrétním potřebám firem a uživatelů. Neměli bychom však zapomenout i na možnosti rozvoje systému a jeho funkcionalit, které se mohou objevit v budoucnu – například přístup prostřednictvím mobilního zařízení, propojení na ERP systém atd.

2. Oblastí, kde můžeme při výběru a implementaci CRM chybovat, je řada. Proto, abychom je maximálně eliminovali, je důležité sestavit kvalitní tým odborníků nejen na straně dodavatele, ale i na straně zákazníka. Je vhodné pro každou oblast, kterou CRM bude zajišťovat, vybrat klíčové uživatele, kteří s dodavatelem budou diskutovat jednotlivé požadavky, aktuální obtíže a konkrétní možnosti systému. Ve výsledku se identifikují všechny důležité oblasti, funkcionality a procesy, které má nové CRM zajistit, ať již standardní funkcionalitou, nebo úpravou procesů. Zcela na místě je zamyslet se, jak by systém mohl fungovat po roce využívání, nebo i déle a jak se budou rozvíjet požadavky uživatelů, vedení společnosti a zda případná funkcionalita bude v rámci systému dostupná.

Petr Hampejs, produktový manažer divize podnikových systémů Microsoft Dynamics

1. Důležité je stanovit si cíle, kterých má být při řízení vztahů se zákazníky dosaženo. Celý projekt by měl následně být připraven v souladu s definovanými cíli projektu. Nasazení probíhá formou implementačního projektu, jenž je rozdělen do několika fází. Asi nejdůležitější z nich je etapa analýzy a návrhu budoucího řešení, které by obě strany (jak samotná firma, kde se systém nasazuje, tak implementační partner) měly věnovat zvýšenou pozornost. V podstatě se jedná o sepsanou dohodu obou stran, jak bude vypadat budoucí systém, co od něj firma očekává, které procesy bude řešit a jak atd.
Zvláštní důraz je třeba zaměřit na výběr interních zaměstnanců, kteří budou na projektu participovat. Obvykle se jedná o nejschopnější jedince, kteří jsou silně vytíženi a implementační projekt na ně klade další dodatečné nároky. Úspěšnost celého projektu je přitom významně závislá právě na zapojení této části týmu. Proto je dobré si před započetím projektu rozmyslet a dohodnout odpovídající motivaci pro zaměstnance.

2. Firma, která implementuje určitý CRM systém, by si měla uvědomit, že kvalitní řízení zákaznických vztahů je o celkové filozofii a strategii firmy. CRM systém může tuto strategii významně podpořit a vylepšit fungování prodejních, marketingových a servisních aktivit. Vylepšení problémových oblastí, jako je výkonnost obchodníků, úspěšnost následných a křížových prodejů, špatná kvalita servisu, snaha o zvýšení tržního podílu či úsporu nákladů při realizaci marketingových kampaní atd., lze však dosáhnout pouze tehdy, pokud je implementace CRM řešení podpořena správnými změnami (nastavením) relevantních zákaznicky orientovaných procesů.
Je třeba také vybrat software, který odpovídá dané společnosti. Pokud například vím, že v mé firmě dochází každých půl roku k organizačním změnám či změnám v nastavení jednotlivých procesů, těžko volit systém, jenž nelze v průběhu používání snadno a rychle přizpůsobovat zákaznickým potřebám a požadavkům. Jedním z klíčových aspektů při implementaci CRM řešení je otázka, jak obchodníky „donutit“ pořizovat do systému příslušná data. Zde doporučujeme volit řešení, která jsou nativně propojena s již používanými produkty v dané organizaci – typicky produkty Microsoft Office, zejména pak Microsoft Outlook, který bývá nejpoužívanějším nástrojem zaměstnanců komunikujících se zákazníky.

Radko Jelínek, obchodní ředitel, Sprinx Systems

1. Nejdůležitější je zjistit, co zákazník od CRM hlavně očekává a co si pod ním představuje, které jeho
součásti chce nejvíce využívat. Dále je to informace, pro jaký segment trhu chce CRM používat a zda
bude potřebovat CRM integrovat s jinými systémy, například s účetnictvím.

2. Mezi nejčastější chyby při výběru CRM patří představa, že jde jen o software a zapomíná se na know-how a zkušenosti. Také se příliš hledí na cenu produktu a zapomíná na uživatele. Někteří zákazníci
rovněž příliš nerozlišují mezi systémy ERP a CRM a nechápou, že jsou to dva světy. V případě
implementace jsou to chyby v součinnosti zákazníka a promyšlenost, kdo a jak má CRM ve firmě
využívat.

Jiří Jelínek, ředitel, update software

1. Rozhodující úvahou je to, zda naši zákazníci od nás očekávají nějakou formu péče. Je velmi málo oborů podnikání, kde by zákazník nějakou péči neočekával. Důležité je tedy tato očekávání zákazníků poznat a rozhodnout se, které z těchto požadavků zapadají do naší obchodní strategie a jak jsme připraveni a schopni tato očekávání naplnit. Druhou neméně významnou úvahou je identifikace těch segmentů zákazníků, kteří si naši intenzivní péči skutečně zaslouží. Nelze se totiž starat o všechny stejně!
Je nezbytné mít nástroje, které nám umožní identifikovat v množině zákazníků ty, kteří jsou zárukou tržního potenciálu. A o ty musíme intenzívně pečovat! V této souvislosti je nutno konstatovat, že call centrum je jen výsekem z možných komunikačních kanálů a že skutečné CRM musí integrovat všechny, jimiž firma se zákazníkem komunikuje.

2. Nejčastější chybou, se kterou se v našich projektech setkáváme, je očekávání zadavatele, že pouhé pojmenování funkčních vlastností splní jejich očekávání a výběr pak proběhne podle nejnižší ceny. Skutečná realita je však jiná! Skutečně flexibilní CRM systém vyřeší všechna „bílá místa“ v procesním přístupu, která si zadavatel zpravidla uvědomí, až jednoduché řešení nasadí. Zjistí, že jim jejich CRM a ERP systém buď některé procesy nepokrývá, nebo nejsou spokojeni s kvalitou tohoto pokrytí.
Zákaznická orientace prolíná skutečně procesy napříč firmou a jejich pokrytí je zadáním pro CRM systém, který se stane procesním nástrojem skutečně strategického řízení v orientaci celé firmy na zákazníka a daný segment trhu. O pravdivosti tohoto konstatování svědčí realita, kdy naši nejspokojenější zákazníci jsou ti, kteří již dříve nějaký CRM systém měli.