Většina (i menších) firem si uvědomuje, že bez kvalitního CRM systému se v dnešní době obejde jen velmi těžko. Ty velké už to dávno vědí, a pokud ne, budou to muset začít urychleně řešit. Ty menší možná zatím ještě váhají. Pro každou společnost je ale klíčové najít vhodný způsob, jak spravovat svoje obchodní příležitosti a veškerou komunikaci se zákazníky. Čím více je zákazníků, tím těžší je organizovat práci pouze v hlavě. Právě z tohoto důvodu začaly vznikat první CRM systémy, které umožňují tuto agendu výrazně ulehčit.

Sbírání, shromažďování a zpracovávání informací o klientovi (základní informace, historie jeho nákupů, potřeby, preference) pomáhá firmě co nejlépe specifikovat konkrétní návrhy, které budou zákazníkovi nabídnuty tak, aby byly s největší pravděpodobností přijaty. Také je nutné zmínit, že kvalitní řízení vztahů se zákazníky vyžaduje víc než jenom automatizaci obchodních procesů. Uživatelé by měli být schopni klíčové informace o klientech efektivně využít a dělat správná rozhodnutí na základě jejich zpracování. Zároveň s tím je důležité zvolit vhodné kanály pro komunikaci a používat ty, které nejvíce vyhovují zákazníkovi.

Nás bude v dnešním článku zajímat nabídka CRM systémů pro malé firmy, která je velmi široká. Pojďme se společně podívat, co by mělo být rozhodujícími faktory pro menší společnosti a správný výběr CRM systému.

Segment podnikání

Z pohledu firmy existuje ještě jedno nezanedbatelné kritérium, které by měla brát firma při výběru CRM systému v potaz. Tím kritériem je zaměření na segment podnikání firmy a dále způsob vystupování firmy na trhu. Pokud budeme brát v úvahu například specifické požadavky společnosti zabývající se prodejem v rámci velkoobchodní sítě, budou její požadavky na CRM systém jiné než požadavky maloobchodu, průmyslového výrobce či poskytovatele služeb.

Import a export dat

Při výběru CRM systému je důležité zjistit možnosti importu dat (např. z formátu MS Excel či z Google Contacts). Nechceme přece do systému zadávat stávající data ručně. A může se stát, že někdy v budoucnu budeme chtít přejít na jiný typ podnikového systému, v tomto případě jiný typ CRM, takže bude vhodné zamyslet se i nad možnostmi exportu. Zde bych ještě dodal, že by si společnosti měly uvědomit, jestli se chystají dělat importy dat jednorázově, nebo na nějaké pravidelné bázi. Uvedu příklad z praxe u zákazníka, kde se bude řešit převod produktového katalogu, obsahujícího přes 300 000 záznamů, ze starého CRM systému od jiného poskytovatele na nový. Aby toho nebylo málo, z tohoto počtu záznamů se jich pravidelně například 10 000 mění každý týden. Nejedná se ani o nikterak obrovskou společnost co do počtu zaměstnanců nebo obratu. A teď si představte dělat takové změny bez možnosti dávkových souborů a změn.

Mobilní řešení

Obchodní zástupce a samozřejmě nejenom je bude určitě zajímat, jak mohou k systému přistupovat pohodlně i ze svého mobilního zařízení. Ideální variantou tak bude mobilní aplikace pro iOS, Android či Windows Phone 7. Osobní zkušenost říká, že v této oblasti nás pravděpodobně čeká ještě další rozvoj. Dávno pryč jsou doby, kdy obchodníci na schůzky chodili s diáři a zápisníky. V dnešní době je už standardem mít přístup k informacím a sdílet znalostní bázi mezi spolupracovníky kdykoliv a kdekoliv.

Customizace

Doporučuji si rozmyslet, která data u jednotlivých modulů chceme držet a zda se dají daná pole ve formulářích upravit. Konkrétně by vás měla zajímat úprava formátu měny u peněžních údajů, možnost nastavení češtiny nebo do jaké míry je možné si přizpůsobit uživatelské rozhraní (barvy, vlastní logo, rozložení prvků). Nejedná se pouze o tuto funkčnost. Bude nám záležet na tom, jaké datové typy jednotlivá pole poskytují.

Statistiky a reporting

Umí systém agregovat data podle nějakého klíče a ukazovat statistiky za vybrané období, ideálně podpořené vizualizací pomocí grafů? Jaké grafy, je to škálovatelné? Je možné si nastavit automatické notifikace pomocí e-mailu? CRM zvyšuje a mění míru komfortu při sledování stanovených cílů tím, že poskytne rychlý pohled na tzv. dashboard. Reporting aktuálního plnění cílů vám umožní se blíže podívat a vidět progres každého člena týmu dle vytvořené metriky. V praxi to třeba pro obchodní zástupce bývá počet schůzek se zákazníky, počet vytvořených nebo uzavřených obchodních příležitostí za sledovaný časový úsek apod. Získáte rychle a přehledně informaci, jak blízko mají ke splnění cílů všichni vaši obchodníci. Samozřejmě metriku lze jakýmkoliv způsobem měnit a určitě není vhodná jenom pro monitorování práce obchodních zástupců, ale téměř každého pracovníka.

Sociální sítě

Vývojáři CRM softwaru se již zaměřili na sociální média jako další velkou příležitost pro inovace zákaznických služeb. Uživatelé sociálních sítí, jako jsou Twitter nebo Facebook, často očekávají, že firmy budou reagovat na požadavky na služby a prodeje jejich preferovanými způsoby komunikace. CRM softwarové nástroje také přijaly funkce sociálních médií, které otevírají komunikaci uvnitř firem. Některá střediska zákaznických služeb mají přizpůsobené nástroje CRM, které slouží jako hrací tabulky pro domácí hry, udělují body pro řešení problémů zákazníků nebo udržování rychlých časů odezvy.

Automatizace pracovních postupů a podnikových procesů

Stručně řečeno, automatizace pracovních postupů vám umožňuje automatizovat úkoly související s CRM, se kterými můžete ručně manipulovat. Ať už se jedná o kontaktování příslušných stran, zasílání uvítacích e-mailů novým klientům nebo upozorňování vedení společnosti na nové obchodní příležitosti, vše může být zautomatizované a jednoduše upravitelné.

Poroste CRM systém s vámi?

Výše jsem uvedl základní funkce, jimiž se zpravidla vyznačují CRM systémy pro malé firmy včetně jejich specifik a zaměření na typ zákazníka. Při výběru CRM by se však firma neměla omezovat na výběr řešení podle současných potřeb. Výběr optimálního řešení musí být ovlivněn cílovými představami, jak by měla firma ideálně pracovat po implementaci CRM systému (je nutné vybírat na základě navržené procesní analýzy). Další důležitý podnět pro rozhodování se skrývá v otázce, zda bude CRM řešení schopno uspokojit požadavky firmy, pokud se firma dále rozroste (má CRM dostatečný potenciál růst spolu se zákazníkem?). Proto by se měla firma zabývat i takovými funkcemi, jako jsou analytická podpora nad shromážděnými daty (tedy rozdělení CRM na operativní a analytickou část), správa marketingových kampaní s možností analýzy jejich ekonomické návratnosti, nástroje k predikci budoucnosti na základě ukazatelů hodnocení zákazníků, sezonnost sortimentů či pozice firmy na trhu, ucelené protokolování veškerých kontaktů směrem k zákazníkovi (informace o telefonátu či předání reklamního předmětu je z pohledu CRM stejně cenná jako informace o fakturování zakázky) nebo napojení na ERP systém společnosti.

Závěr

Důležitá je pro malé společnosti především zpráva, že doba, kdy si CRM systém mohly dovolit jen bohaté nadnárodní korporace, je opravdu již dávno zapomenuta. Dostupných CRM řešení je daleko více, obzvlášť oblast hostovaných CRM systémů je prakticky nemožné dokonale obsáhnout. Proto tento článek neukazuje nějaké konkrétní řešení, ale snaží se poskytnout ucelený náhled, na co si dávat při výběru pozor a na co se naopak soustředit. Vždy je také potřeba mít na paměti poučku, že co je dobré pro jednu společnost, nemusí být dobré pro jinou, a z toho vycházet.

Martin Duben Autor článku je vedoucím CRM oddělení společnosti IBA CZ.