Během roku zažívají e-mailové schránky uživatelů v pravidelných intervalech příjem obchodního sdělení. Přichází do ní objednané, ale někdy i neobjednané newslettery na produkty a služby, které můžeme sobě, ale i svým blízkým pořídit. Úkolem marketérů je odlišit se v této záplavě od dalších zasílaných nabídek a zajmout především tou jejich.

E-mailový marketing může být velmi účinný, ale jen když se dělá správně. Mnoho firem zapomíná na základy a už vůbec netuší, že existují nové způsoby, kterými lze zákazníky oslovit. Co umí tzv. inteligentní e-mailingové systémy a proč jim dát přednost před odesíláním z běžného e-mailového programu?

Vysoká míra doručení do schránky

Ačkoli se poslání e-mailingové kampaně může zdát jako hračka, není vždy snadné, se do elektronické schránky potenciálních zákazníků, kteří si jejich odběr objednali, vůbec dostat. Chrání ji totiž řada technologií, které se zpřísňují a zavádějí tak, jak na svět stoupá míra spamu, tedy nevyžádané pošty. Jen v minulém roce jsme byli svědky zavedení digitálního podpis DKIM (Domain Keys Identified Mail) a složky Hromadná pošta u našeho největšího poskytovatele freemailů na doménách seznam.cz, email.cz a post.cz. Pokud k tomu připočítáme čím dál kvalitnější spamové filtry, které se snaží odhalit nevyžádané zprávy, je nutné nasadit specializované nástroje, které řádné doručení do schránky zajistí. Logicky proto existují na trhu specializované firmy, které se na tvorbu e-mailového marketingu zaměřují, a jejich řešení toto umožňuje. Ty inteligentní pomáhají s vytvářením atraktivní e-mailingové kampaně, jeho rozesláním a následně umožní i důkladnou analýzu každé uskutečněné kampaně. Výhody tohoto řešení jsou zřejmé. Komponenty pracující převážně v cloud computingu minimalizují další investice do podpůrného hardwaru, softwaru a dalších služeb. Klienti se prostřednictvím internetového prohlížeče přihlásí ke svému účtu a mají vše na dosah ruky.

Specializované systémy poznají příjemce

Pokud dojde k akceptaci zmíněných bodů a newsletter je doručen, je potřeba, aby byl natolik zajímavý, že mu bude adresát věnovat v záplavě jiných obchodních sdělení dostatečnou pozornost, otevře si ho a v ideálním případě ho nabízená služba či produkt zaujme a on si ho objedná. Většina plošně rozesílaných e-mailingových kampaní pojednává o výhodách a má především za úkol nabízené vychválit. Ale zajímá nás to? V okamžiku, kdy se lidé dostávají k prodejnímu e-mailu, řeší minimálně 3-4 další věci. Je skvělé trefit se zprávou do jedné z nich. Pokud dokážeme vyřešit to, čím se příjemce zabývá lépe než kdokoliv jiný, můžeme si získat jeho pozornost. Proto je důležité přijít na to, kdo přesně vaši příjemci jsou a co řeší. Od toho dokážete snadno odvodit, co a jak jim říkat, abyste měli šanci přesvědčit je o svém produktu.

Specializované nástroje prodávají

Aby měl e-mailový marketing úspěch, musí být každý newsletter jasný, stručný a výstižný. Dnes, kdy řada lidí kontroluje svou e-mailovou schránku i na telefonu, není nic otravnějšího než číst dlouhý a nestrukturovaný e-mail. Pokud příjemce zaregistruje chytlavý předmět, zprávu si sice otevře, ale pokud následuje sáhodlouhý text nebo obrázky, které nejdou zobrazit, zprávu rychle zase zavře a už se k ní nevrátí. Lepší než obecný nudný úvod, je pět silných slov na začátek e-mailu. Úspěch se zaručeně dostaví a můžete si jej i jednoduše změřit. S navržením toho nejvhodnějšího e-mailingu pomohou specialisté v oboru.

Například reportovací a analytické rozhraní inteligentních služeb nabízí kromě standardních metrik také grafické znázornění e-mailu v grafech, které ukazují řadu pokročilých statistik. Ty analytici procházejí a na základě nich neustále upravují kampaň tak, aby měla co nejvyšší zásah a tím následnou konverzi. Klienti se tak nemusí zabývat, co je to za čísla, k čemu jsou, ale vše je jim upravováno rovnou na míru jejich potřebám. Při rozesílání většího počtu e-mailingových kampaní lze také experimentovat s výběrem vhodného dne a hodiny pro distribuci a případně i testovat strukturu obsahu či grafiku a zjišťovat, která verze má lepší odezvu.

Letošní trendy e-mailingového marketingu

Při práci s e-mailingovým marketingem je nutné sledovat i trendy. Ty se každý rok mění a kdo jim kampaně nepřizpůsobí, může rychle přijít o konverze. Trendy udávají tempo a mají velký vliv na open rate. Taktiky používané v e-mailingovém marketingu získávají více na kreativitě a návyky spotřebitelů se mění. Jsou čím dál tím náročnější. Pokud totiž jedna firma zaujme něčím novým, tak automaticky starší podoba e-mailingu přestává být pro příjemce atraktivní. Za to může špatná reputace - vždyť e-mailing má pověst nejkontroverznějšího marketingového kanálu. Bohužel stále mnoho lidí chápe newsletter, který objeví ve své schránce jako spam a to i přesto, že se k jeho odběru přihlásili. Mnohdy za to však mohou neprofesionálně provedené e-mailingové kampaně a marketéři, kteří s nimi nepracují koncepčně. Zmiňme pět nejdůležitější trendů, které mohou ovlivnit úspěšnost e-mailingových kampaní v roce 2016.

Trend 1: Diverzifikace příjemců

Databáze je alfou a omegou každého podnikání. V případě e-commerce to platí dvojnásob. Bez databáze není komu posílat e-mailing. Kvalitní a pravidelně spravovaná databáze je pouhým základem. Teprve její diverzifikace, tedy efektivní roztřídění toho, o jaký typ služby či zboží mají spotřebitelé zájem, se lze opřít a dodat očekávanou kampaň. Široká nabídka vybraných promovaných informací poslaná na celou databázi příjemců totiž zaujme pouze někoho a na ostatní se v nich nemusí dostat a to i přesto, že odesílající firma jim má také co nabídnout. Trendem je tedy databázi selektovat a cílit dle preferencí příjemců.

Trend 2: Lightbox

Práci na budování databáze příjemců je dobré zahájit rovnou na webu. Trendem dnešní doby je použít pop-up okna, známé jako lightboxy. Podle provedených výzkumů pomáhají budovat databázi 5 až 10 krát rychleji než tradiční způsoby registrací. Ty jsou totiž často zastrčeny v zápatí stránky a uživatelé je odmítají hledat. Existují dvě základní možnosti, jak spotřebitele takto oslovit. Tou populárnější je zobrazení lightboxu při posunu kurzoru myši mimo webovou stránku – tedy těsně před tím, než ji opustí. Nevýhodou však je to, že není efektivní na mobilních zařízeních – zde totiž nejsou žádné kurzory. Další metodou je možnost použít mezní bod při skrolování, anebo časový limit, při jehož překročení na stránce se výzva zobrazí. Funguje i na mobilních zařízeních, ale zase může být více obtěžující.

Trend 3: Mobilní zařízení

Mobilní zařízení hrají v marketingu, potažmo v e-mailingovém kanále obrovskou roli. Podle reportu Movable informující o preferencích spotřebitelů je 66 % všech e-mailů v USA přečtena ve smartphonu, anebo tabletu. V České republice podobný výzkum neexistuje, ale dle interních měření bude číslo obdobné, protože penetrace mobilních zařízení je na podobné úrovni. Tomuto číslu napomáhá i to, že standardem dnešní doby jsou displeje o velikosti pět a více palců. Kolik příjemců čte e-mailingy právě z mobilních zařízení lze snadno zjistit prostřednictvím reportů poskytovaných systémy pro jejich zasílání. V mobilním e-mailovém marketingu je nutné brát zřetel na rychlost. Příjemci prostě očekávají, že dojde k jeho rychlému stažení a budou ho moci snadno prohlížet či rovnou služby a zboží poptávat. Z tohoto důvodu je nejlepší vytvářet kampaně specificky, jednoduše a bez většího množství textu.

Trend 4: Trackování

Sledování chování, či odborně řešeno trackování je dnes samozřejmostí. Trendem je však zapojení mnohem sofistikovanějších nástrojů s možností ovládat a konzistentně sledovat více marketingových parametrů najednou. Integrací služeb jako je například Google Analytics příjemci získají možnost z jednoho rozhraní sledovat chování na webových stránkách, ale také v e-mailingových kampaních. V pokročilém nastavení lze navíc díky integraci selektovat přesné chování zákazníků a tak získat ještě lepší přehled o příjemcích, cílech a e-commerce konverzích. Detekovat je možné, kdo a díky kterému e-mailingu se dostal na web, jak se na něm pohyboval a co to přineslo.

Trend 5: Inteligentní systémy

Zatímco dříve pro rozesílání e-mailingových kampaní stačil HTML editor a program pro hromadné rozesílání, dnes je tento způsob tvorby e-mailingového marketingu zcela nevyhovující. Nahradily je flexibilní, spolehlivé, škálovatelné a bezpečné systémy, které dokáží doručit newsletter do většiny e-mailingových schránek a přesně zacílit na požadované publikum. Odpadá s nimi nutnost sledovat trendy doby a řešit technologické problémy. Analytici pracující ve společnostech vyvíjející tyto systémy ke každé rozesílce přistupují individuálně a aplikují na ně různé scénáře. Rozesílkou v inteligentních systémech přitom nic nekončí. Pokud mají být e-mailingové kampaně doručeny do většiny e-mailových schránek a úspěšné, což se projeví na konverzi, je potřeba nejen sledovat a vyhodnocovat výsledky po rozeslání, ale je velmi důležité podrobit je důkladné analýze a získat z nich co nejvíce vhodných informací pro sestavení a naplánování následujících elektronických kampaní reagující na chování a potřeby spotřebitelů, které se neustále vyvíjí.

Jiří Vaško Autor článku je vedoucím týmu Mailforce ve společnosti Inveo. Jako IT analytik a developer se už léta věnuje vývoji různých inteligentních mechanismů. Jeho specializací je vývoj e-mailigových systémů, datamining a analýza získaných dat.