Lead management je ucelený proces získávání, správy (rozdělení dle potřebných segmentů, kvalifikace apod.) a cíleného směrování potenciálních zákazníků k uskutečnění prodeje výrobků či služeb. V lead managementu se setkáváme s procesy jako lead generation, lead scoring a lead nurturing. Pojďme se tedy podívat, co jednotlivé procesy znamenají.

Začněme nejdříve definicí toho, co to vlastně lead znamená. Lead je vlastně získaný potenciální zákazník, který projevil zájem o nabízený výrobek či službu. Lead tedy většinou vzniká na základě nějaké marketingové aktivity nebo doporučení od stávajících zákazníků.

Lead generation

Pojďme hezky od začátku: nejdříve musíme někde získávat nové leady. Každá společnost má jiný způsob získávání nových leadů. Běžný spotřebitel je často již imunní k běžné reklamě a hromadné oslovování velké masy zákazníků je velmi finančně nákladné. Lead generation tedy zajišťuje generování zákazníků, kteří projevují zájem o nabízený výrobek či službu. Nespornou výhodou je pak snadná měřitelnost nákladů a výnosů.

Lead scoring

Dobře, máme kontakty na leady. A jak s nimi pokračovat? Pokud máte pár leadů, jistě si řeknete, že vaši obchodníci to zvládají velmi dobře a nepotřebujete žádnou změnu. Lead scoring vám ale pomáhá sledovat nákupní chování zákazníků. Pokud tedy znáte typický postup nákupního chování, dokážete celý proces snadno automatizovat a v pravou chvíli daného zákazníka oslovit s cílenou nabídkou. Například pokud lead několikráte po sobě otevřel váš ceník, ale zatím se pořád nerozhodl pro nákup vašeho zboží, tak jednou z variant kladného ovlivnění rozhodnutí může například být včasné zaslání slevy nebo dárku k nákupu. Za každou zaznamenatelnou akci danému leadu můžete přidělovat body a při určitém množství bodů daného leadu provádíte nějakou činnost.

Lead nurturing

Jedná se o automatizaci zasílání relevantních informací zákazníkovi v průběhu nákupní cesty zákazníka. Tato metoda provází zákazníka při jeho nakupování, výrazně zkracuje nákupní dobu (informace jsou dodány právě tehdy, kdy je zákazník potřebuje, a nemusí si je vyžadovat) a samozřejmě zvyšuje komfort zákazníka.

Pro uvedené procesy lead managementu je ale třeba správně stanovit jednotlivá stadia nákupního procesu vašich zákazníků.

Proces získávání zákazníků

Podívejme se nyní na celý proces získávání zákazníků. Celý proces se může rozdělit na 5 fází: Suspect, Prospect, Lead, Opportunity a Sale.

Suspect

Jedná se o kontakty na osoby nebo firmy, které odpovídají profilům vašich potenciálních zákazníků. Tento druh kontaktů je nejméně „kvalitní“, neboť o těchto kontaktech se jen domníváte, že by mohly mít zájem o vaše výrobky nebo služby, a také bývají ve větším množství – např. externí databáze apod. Nad kontakty typu Suspect provádíte marketingové aktivity (e-maily, hovory, dopisy atd.). Příklad: Za poslední měsíc navštívilo vaše stránky 10 000 zákazníků. Tyto kontakty lze označit jako Suspect.

Prospect

Jedná se o potenciálního zákazníka, který již projevil zájem o vaše výrobky nebo služby. Většinou se jedná o výsledek proběhlé marketingové aktivity (reklamní banner, přečtení článku apod.). Příklad: Z 10 000 kontaktů, které navštívilo vaše stránky, se zaregistrovalo 1 000 do newsletteru „zasílání novinek“. Tito zákazníci již tedy projevili zájem o vaše výrobky a služby. Tedy je označujeme jako Prospect.

Lead

Jedná se o potenciálního zákazníka, který projevil zájem o vaše výrobky a služby a získali jste další informace o daném zákazníkovi na základě provedených aktivit (např. hovor, e-mail apod.) a prověřujete, jestli daný lead splňuje stanovená kritéria. Příklad: Z 1 000 zaregistrovaných kontaktů na našich stránkách do newsletteru „zasílání novinek“ se nám podařilo kontaktovat 500 kontaktů, a stanoveným kritériím vyhovuje jen 300 kontaktů.

Opportunity

Leady si přebírá obchodní oddělení a pomocí obchodních aktivit se snaží nabízet daný výrobek nebo službu. Výsledkem této fáze je reálné uskutečnění obchodu. Příklad: 300 kontaktů leadů se předá obchodnímu oddělení. Obchodnímu oddělení se nakonec podaří prodat výrobky nebo služby 100 kontaktům. 200 zbylých kontaktů si ještě rozdělíte na 150 kontaktů, které si nakonec váš produkt nevybraly, a 50 kontaktů, které nákup odložily na např. příští rok a které další rok budete opět moci oslovovat.

Lead management jako součást CRM řešení

Lead management se hodí do společností, které chtějí mít svůj předprodejní a prodejní proces dokonale zmapovaný a své výsledky chtějí vidět v reálném čase. Jedině tak dokážou okamžitě reagovat na aktuální změnu na trhu a celý proces (pravidla, postupy, kritéria) tak pružně měnit. K tomu slouží dobře nadefinovaný reporting pro daný typ společnosti.

Samozřejmě dnes již není možné, aby celý proces běžel jen někde na papíře. Je k tomu vhodný propracovaný softwarový nástroj a zpravidla bývá implementován v propracovaném CRM řešení. Ideálním softwarem pro lead management jsou řešení napojená na call centra. Tím budete mít celý proces řízení vztahu se zákazníky „pod jednou střechou“.

Ing. Rostislav Palla Autor článku působí jako Director of Business Development ve společnosti Euro Softworks, s. r. o.