v údajích o návštěvnosti internetových stránek?

Dnes už bychom asi nenašli firmu nebo organizaci, která nesleduje návštěvnost svojí webové prezentace. Nečekaně mnoho manažerů zodpovědných za efektivitu tohoto komunikačního prostředku však sleduje jen základní statistiky návštěvnosti, a pouze minimum z nich naměřená data skutečně analyzuje. Přitom jedině podrobná analýza skrytých souvislostí mezi ukazateli návštěvnosti umožňuje průběžně přizpůsobovat strukturu a obsah webových stránek naměřeným preferencím návštěvníků. A právě to je cíl, k němuž je „měření návštěvnosti“ pouze základním východiskem.

 

 „Proč sledujeme návštěvnost? No přece abychom měli přehled, o co se návštěvníci našeho webu zajímají,“ odpovídají zhruba čtyři z pěti správců obsahu webových stránek českých firem, udivení zdánlivou zbytečností otázky. Když se jich ale vzápětí zeptáte, jak konkrétně se statistikami návštěvnosti pracují, tzn. jak často a jaké závěry z nich vyvozují, příliš jasných odpovědí se nedočkáte. Odříkají vám, že samozřejmě sledují třeba žebříčky nejnavštěvovanějších stránek, že znají nejpoužívanější klíčová slova, která k nim na web přivádějí návštěvníky z fulltextových vyhledávačů Seznam, Google apod., nebo že mají přehled o tom, jaký je mezi uživateli stránek nejpoužívanější internetový prohlížeč a jaké rozlišení zobrazení. Ovšem v drtivé většině vůbec netuší, že jim uniká spousta důležitých parametrů, které nejsou v přednastavených tabulkách a grafech monitorovacích softwarů vidět na první pohled a je třeba se k nim dobrat. Zamyslet se, mezi jakými ukazateli by mohl být vzájemný vztah, provést analýzu a vyvodit z ní konkrétní závěry. Taková analýza však vyžaduje čas, znalosti a správný zdroj dat, tedy monitorovací software.

 Pouze „měřit návštěvnost“ webu je takřka k ničemu. Je třeba analyzovat uživatelské chování návštěvníků.

Měření zdarma, analýzy za peníze

Nejpoužívanějším softwarem pro měření a analýzy návštěvnosti je v současnosti v ČR i v zahraničí bezplatný nástroj Google Analytics. Argumentem pro jeho využití bývá široký rozsah poskytovaných statistik a nulová cena. Rozhodování o využití Google Analytics tak vypadá jednoduše: proč platit za konkurenční nástroje, když můžeme mít srovnatelnou funkčnost zdarma, a navíc s puncem kvality od nejvýznamnější internetové firmy na světě?

Problém je, že Google Analytics jsou sice zdarma, ale čím více údajů poskytují, tím náročnější je vytěžit z nich opravdu důležité a podnětné informace. Náročné časově i odborně. Čili následná analýza bezplatně naměřených dat už rozhodně bezplatná není. Je přitom na každém provozovateli webových stránek rozhodnout se, jestli se při analýze změti tabulek a grafů spolehne na vlastní – omezené – síly, nebo zda si najme odbornou firmu. Od ní totiž může získat jasné závěry a doporučení, co je třeba v návaznosti na zjištěné preference uživatelů na webu změnit, aby byl pro návštěvníky snadněji přístupný a použitelný.

Interní versus odborná analýza

Ať si pro sběr dat o návštěvnosti zvolíte jakýkoli software, čeká vás další důležité rozhodnutí: budou naměřená data analyzovat vaši zaměstnanci, nebo externí specializovaná firma? Měli byste si uvědomit, že při interní analýze přijdete mimo jiné o možnost srovnání s obdobně zaměřenými weby. Nebudete vědět, zda jednotlivé naměřené hodnoty vašeho webu odpovídají standardu – co když si u vás stáhne popis a ceník služeb jen pět procent návštěvníků, zatímco z konkurenčního webu patnáct procent? Bez znalosti dat srovnatelných webů nebudete ani tušit, zda je ta nebo ona hodnota správná, a tedy ani nebudete moci rozhodnout, jak zjištěný nedostatek napravit. Naproti tomu analýza odbornou e-marketingovou firmou vás na nestandardně vysoké nebo nízké ukazatele upozorní, a především doporučí osvědčená řešení k nápravě.

Nejzobrazovanější není nejnavštěvovanější

Jaké tedy jsou avizované údaje, které nelze odhalit pouhým náhledem na reporty z monitorovacího softwaru? Začněme pojmem „nejzobrazovanější stránky“. Myslíte, že žebříček nejzobrazovanějších stránek vašeho webu je identický s žebříčkem nejnavštěvovanějších stránek? Že jde o zaměnitelné pojmy? Vůbec ne! Zatímco nejzobrazovanější stránky jsou ty, které si lidé nejvíckrát zobrazili, žebříček nejnavštěvovanějších stránek je seřazen podle počtu návštěv (sessions), které jednotlivými stránkami prošly – a pokud někdo během návštěvy prošel určitou stránkou například dvakrát (vrátil se na ni), byl započítán jako jeden návštěvník, jedna návštěva, ale dvě zobrazení (některé monitorovací softwary používají namísto pojmu „návštěva“ pojem „unikátní zobrazení“). Jaký to má význam rozlišovat? Velký: stránka, která se objeví na špici žebříčku nejzobrazovanějších, totiž vůbec nemusí být tou návštěvníky nejoblíbenější, jak napovídá logika. Naopak může být tou nejméně zajímavou a nejzbytečnější na vašem webu, pokud se ukáže, že měla vysoký poměr zobrazení na návštěvu, čili že se na ni lidé během návštěvy mnohokrát vraceli. Typicky se tento neduh stává u rozcestníkových stránek, na které jsou návštěvníci zbytečně nuceni se vracet ze stránek podrubrik, protože navigace webu neumožňuje plynule přecházet přímo z jedné podrubriky do jiné. Právě k odhalení chyb v systému navigace vede srovnávání počtu zobrazení a počtu návštěv na jednotlivých stránkách.

Nejnavštěvovanější podle návštěv nebo podle návštěvníků

Aby to bylo ještě složitější, žebříček nejnaštěvovanějších stránek může být sestavený nejen podle počtu návštěv, ale i podle počtu návštěvníků na jednotlivých stránkách. Skupina návštěvníků (lidí) se totiž třeba během roku může na nějakou stránku dvanáctkrát vrátit (vykonat na ní jednu návštěvu měsíčně), ale bude jich tak málo, že se stránka neobjeví v žebříčku nejzobrazovanějších ani nejnavštěvovanějších podle návštěv. Až teprve spočítáním jejího poměru návštěv na návštěvníka zjistíte, že jde o stránku, která nejvíce motivuje k návratům na váš web. Bezesporu tedy půjde o důležitou stránku, ale co když jste ji při tvorbě webu „zastrčili“ do třetí/čtvrté úrovně navigace, ačkoliv vysokému návštěvnickému zájmu by odpovídalo atraktivní umístění odkazu na ni, ideálně přímo z homepage? Jakmile analýza návštěvnosti přinese podobný poznatek, měli byste adekvátně reagovat.

Vstupní stránka nebývá jen homepage

Zabývali jste se někdy tím, jaký podíl návštěv nezačíná na vaší homepage, ale na vnitřních stránkách (a na jakých konkrétně)? Proč byste měli? Divili byste se, kolik existuje webů, během jejichž prohlížení nadpoloviční většina návštěv na homepage vůbec nepřijde! Problém řady těchto webů přitom je, že mají hlavní navigační menu umístěné právě jen na homepage, takže většina návštěv, které na homepage prohlížení nezačnou, nebo na ni vůbec nepřijdou, zabloudí na vnitřních stránkách. Daný web tím přichází o návštěvníky a firma o potenciální zákazníky, protože se v ní nikdo nezabýval vyhodnocením souvislostí mezi vstupními stránkami, podílem návštěvnosti homepage a výstupními stránkami, z nichž lidé nejvíce odcházejí. Všechny potřebné údaje sice byly v měřicím softwaru k dispozici, ale nikdo nedokázal zanalyzovat vztah mezi nimi…

Souvislosti, poměry, trendy

Všestranně kombinovat naměřená data, správně je interpretovat a vyvozovat z naměřených ukazatelů návštěvnického zájmu závěry o tom, co a jak na daném webu vylepšit. To je úkolem webové analytiky, respektive analýz efektivity internetových stránek.

Upravovat strukturu a obsah webu na základě analytických poznatkům je ideální průběžně, a nikoliv rekonstruovat web jednou za dva až tři roky, když se design stránek začne zdát majiteli firmy nebo nově nastoupivšímu řediteli marketingu zastaralý. Mnoho správců obsahu internetových stránek k tomu namítá, že si nemohou dovolit každou chvíli investovat do úprav webu. Nepřesvědčili by prý své nadřízené o potřebě znovu měnit web třeba už dva měsíce poté, co spustili jeho zcela novou podobu. Chyba. Ti, kteří to pochopili, vyhrávají.

Martin Petrášek
Autor je ředitelem společnosti eMerite, která poskytuje e-marketingové analýzy a poradenství založené na internetových měřicích technologiích.