Zkratkou CRM (customer relationship management) je označován proces řízení vztahů se zákazníky, jehož cílem je, zjednodušeně řečeno, vytváření oboustranně výhodných vztahů mezi firmou a jejími zákazníky. Zároveň je jako CRM označován informační systém, jehož úkolem je řízení vztahů se zákazníky podporovat, tj. v praxi nástroj pro realizaci tohoto procesu. Může se jednat o samostatný software, webovou službu nebo část podnikového informačního systému. Není tajemstvím, že stále významnějším médiem pro komunikaci se zákazníky, pro interakci s nimi, pochopení jejich zájmů, požadavků a preferencí, pro jejich ovlivňování je internet. Hraje tedy stále významnější roli v CRM. Proto se v následujícím článku budeme věnovat CRM jako procesu z pohledu marketingové komunikace prostřednictvím internetu.

Hodnota zákazníka a hodnota pro zákazníka

Za atributy úspěchu podniku jsou považovány tržby, zisk nebo zvýšení jeho tržní hodnoty. To jsou však jen vnější projevy jeho péče o zákazníky. Nejde (pouze) o péči ve smyslu servisu, ale o celkové pojetí firemní strategie, kde stojí zákazník na prvním místě. Takový podnik má za cíl především poskytování co nejvyšší hodnoty svým zákazníkům. Úspěch však také nutně znamená, že naopak zákazník přináší hodnotu podniku. Hodnota zákazníka pro podnik je však různá. Firmy musí proto uplatňovat rozdílný přístup k zákazníkům a rozlišovat, jakou hodnotu přináší podniku konkrétní zákazník. To se samozřejmě promítá do řízení vztahů se zákazníky. Pak mluvíme o strategii diferencovaného CRM, která sebou nese vysoké nároky jak na vlastní řízení, tak na informační systém.

Marketingová komunikace a její cíle

Pro dosažení nejvyšší efektivity v oblasti CRM je nutná kvalitní marketingová komunikace se zákazníky. Tato komunikace se liší podle toho, zda je subjektem firma, konečný spotřebitel nebo například státní instituce. V mnoha firmách probíhá komunikace se všemi těmito subjekty najednou. Odlišnosti jsou patrné také napříč obory. Uvnitř každého segmentu lze také nalézt subsegmenty, nebo dokonce naprosto specifické jednotlivé zákazníky. Komunikace se tak musí v první řadě přizpůsobit cílovým trhům.
Aby měla marketingová komunikace smysl, musí být obousměrná. Znamená to, že podnik se nesoustředí jen na předávání sdělení, ale naopak by měl stále více naslouchat. Ostatně v dnešním světě sociálních médií mu nic jiného ani nezbývá. Komunikace zde totiž probíhá nezávisle na vůli podniku. Cíle marketingové komunikace se pak odvíjejí od těchto skutečností.
Přestože řada firem ještě ke své vlastní škodě internet „neobjevila“, existují zde velmi efektivní nástroje pro uplatnění CRM, a to zejména právě v oblasti marketingové komunikace. Marketingová komunikace na internetu si může pro svůj široký záběr klást řadu různých cílů. Tyto cíle bychom mohli rozdělit podle směru komunikace, tj. cíle komunikace ve směru k zákazníkovi a cíle ve směru od zákazníka k firmě.
Primární je stále komunikace směrem od zákazníka k firmě. Cílem této komunikace je zjistit nákupní a spotřební chování zákazníka, jeho potřeby, očekávané i latentní požadavky a následně, na základě těchto zjištění, přizpůsobit produkt a ostatní složky nabídky – cenu, marketingovou komunikaci a distribuci. Přizpůsobení produktu a ostatních složek nabídky je nutné chápat v širším smyslu, tedy nejen jako jejich dílčí změnu, ale i jako vytvoření zcela nového produktu, nového způsobu komunikace, jinak pojaté distribuce atd. V konečném důsledku je nutné poskytnout zákazníkovi vyšší hodnotu, než představuje konkurenční nabídka.
Komunikace směrem od zákazníka navíc generuje tzv. leads. Leads je informace předaná (poskytnutá) zákazníkem o tom, že by mohl mít zájem o nákup produktu. Pokud tedy shrneme výše uvedené, můžeme definovat tři základní okruhy cílů marketingové komunikace směrem od zákazníka k firmě. Jde o získání:

• nákupních informací (leads),
• ostatních informací (podněty, požadavky, potřeby, spokojenost, kritika apod.),
• informací o zákazníkovi samotném (kontakty, obchodní vztahy a také chování, zvyklosti, úspěchy, pozice na trhu atd.).

Z těchto cílů již zcela jasně vyplývá nutnost shromažďovat, třídit, analyzovat a uchovávat veškerá data vznikající při komunikaci se zákazníky a využívat k tomu kvalitní CRM systémy.
Jak již bylo uvedeno v rámci komunikace směrem k zákazníkovi, cílem je informovat o firmě, produktu a ostatních složkách nabídky a péče o trh. Jde o ovlivnění zákazníka tak, aby výsledkem úspěšné komunikace byl nejen nákup produktu, ale i vytvoření důvěry zákazníka k produktu a firmě a budování dlouhodobého vzájemného vztahu (zde je třeba podotknout, že vztahy se nevytváří mezi firmami, ale mezi lidmi). Prospěch z takové spolupráce je pak oboustranný – zákazník dlouhodobě získává pro něj hodnotný produkt (hodnota pro zákazníka) a firma zisk (hodnota zákazníka pro firmu). Pro definování okruhů cílů ve směru k zákazníkovi si můžeme vzít na pomoc nákupní proces. Nákupní proces se skládá ze čtyř fází: povědomí, zvažování, nákup, zkušenosti. Podle toho pak lze definovat cíle marketingové komunikace:

• informovat,
• ovlivňovat,
• přimět k akci,
• udržovat.

Každý z těchto cílů může být realizován různými formami – pomocí reklamy, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu apod.

Formy komunikace na internetu

Internet poskytuje příležitost k marketingové komunikaci v obou směrech – jak od zákazníka, tak k němu. A přestože jsou cíle komunikace rozděleny podle jejího směru (viz výše), nelze je od sebe oddělit.
Za základ marketingové komunikace na internetu se často považují pouze webové stránky. Tento pohled je však poněkud zkreslený a zúžený. Každá forma komunikace potřebuje prostředí (prostor), kde se komunikace uskutečňuje. Tímto prostorem jsou v rámci internetu nejen webové stránky, ale také třeba blog, e-mail, profil na sociální síti. Zde se pak komunikace realizuje. Takže například reklama může být umístěna jak na webových stránkách, tak v e-mailu nebo na webu sociální sítě. Public relations se provádí prostřednictvím článků na zájmových portálech, aktualit v Google zprávách, virálních videí na YouTube apod.
Jaké jsou tedy formy marketingové komunikace na internetu? Pokud budeme vycházet z klasického členění marketingového komunikačního mixu a přizpůsobíme jej pro internet, pak jsou formy komunikace následující:

Reklama

• PPC, PPA reklama
• plošná reklama
• zápisy do katalogů
• přednostní výpisy

Podpora prodeje

• pobídky k nákupu (soutěže, slevy, vzorky zboží, kupony atd.)
• partnerské programy
• věrnostní programy

Události

• on-line události

Public relations

• novinky a zprávy
• články
• virální marketing
• advergaming

Přímý marketing

• e-mailing
• webové semináře
• on-line chat

Analýza účinnosti marketingové komunikace

Každá forma marketingové komunikace je zdrojem informací. Tyto informace se konkrétně získávají, v závislosti na formě komunikace a prostoru pro komunikaci, prostřednictvím formulářů, dotazníků, hodnocení, komentářů, příspěvků, e-mailů, chatování atd. Veškeré získané informace je pak nutné, pokud možno automaticky, ukládat do CRM systémů. Zde pak budeme analyzovat data s ohledem na stanovené cíle.
Nesmíme však zapomínat ani na analýzu návštěvnosti webu, ze které je možné zjistit řadu velmi důležitých údajů, jako například odkud přicházejí návštěvníci, co hledají, co je zajímá. Samozřejmostí by mělo být sledování cílového chování návštěvníků (konverze).
Důležité je také mapování chování zákazníků napříč prostorem internetu. Nejen zda navštěvují firemní stránky, ale také zda čtou blogy, píší je, účastní se diskusí, jsou na sociálních sítích apod.
Pro analýzu návštěvnosti nejsou CRM systémy příliš vhodné. Řada firem sice nabízí propojení dat o návštěvnosti s modulem CRM, jde však o analýzu dat pomocí log souboru a ta vykazuje mnoho problémů (nejzávažnější je nadhodnocení návštěvnosti). Lépe je proto využít specializované analytické nástroje nebo služby. Teprve již roztříděná a upravená data je vhodné přenášet do CRM systému.

Závěr

Marketingová komunikace je základem pro uplatnění strategie CRM. Tato komunikace na internetu generuje jak informace, tak návštěvnost. Ke skutečné realizaci procesu řízení vztahů se zákazníky dochází však aktivním využíváním získaných dat a přizpůsobením prvků marketingového mixu. Úspěch je pak o to větší, pokud je uplatněn diferencovaný přístup k zákazníkům. A k tomu je také třeba kvalitní CRM systém (viz pokračování příště).