CRM manažer je středem iniciativy

V rámci řízení projektu je třeba obsadit klíčové role: projektový manažer, CRM manažer a osoby zodpovědné za jednotlivé fáze implementace. Měly by být nejen vybaveny příslušnými pravomocemi rozhodovat, ale také vůlí rozhodnout, a to v co nejkratším možném termínu. Tyto osoby jsou vlastníky problémů a rozhodují se mezi jednotlivými alternativami řešení. Pokud tyto role nebudou obsazeny, může se stát, že celý projekt uvízne na „mrtvém bodu“, nebo se výrazně zpozdí, protože nikdo nebude schopen či ochoten rozhodnout.
Projektový manažer by měl být ustanoven již ve fázi výběrového řízení, odpovídat za projekt od převzetí zadání po dosažení jeho cíle. CRM manažer je reprezentantem iniciativy v organizaci. Role CRM manažera však nekončí úspěšnou implementací CRM, ale zahrnuje aktivity týkající se změnových řízení, spolupráce se zainteresovanými manažery organizace na dalším rozvoji CRM a celkového provozu řešení. Role CRM manažera a projektového manažera pro implementace může být rozdělena, CRM manažer se tak stává jakýmsi CRM šampionem v rámci organizace.

Doporučení: Jmenujte CRM manažera, nikoliv jen projektového manažera pro implementaci CRM.

Nesnažte se udělat vše najednou!

CRM iniciativa často přináší velká očekávání a předpokládá tak realizaci mnoha změn a dodávku celé řady funkcionalit. Rozdělení změn a funkcionalit do fází může pomoci ke zkrácení doby od zahájení analýzy po dodání prvních funkčností do provozu. Zajistí se také kontinuita motivace zainteresovaných uživatelů a celkově zlepší vnímání projektu.

Doporučení: Rozdělte implementaci požadovaných funkcionalit do fází v rámci implementace CRM, i za cenu omezení cílů implementace v prvních fázích a odsunutí dodávky některých komponent řešení do dalších fází.

Bez kvalitních dat svým zákazníkům neporozumíte

Před zavedením systému by mělo být rozhodnuto, jaká data budou o klientech shromažďována a kdo bude za jejich vkládání, editaci a také čištění odpovědný. Pro každý záznam určete uživatele odpovědného za jeho kvalitu, například obchodník odpovědný za daného klienta. Pro motivaci uživatelů využijte systém odměn a penalizací.

Doporučení: Při definici rozsahu shromažďovaných dat zvažte jejich využitelnost. Nevidí-li uživatelé přínos sběru určitých dat, nebudou je sbírat!
Opomenutí strategie dodavatele může vést ke ztrátám v budoucnosti

Již při fázi výběru vhodného dodavatele CRM systému bychom jako jedno z výběrových kritérií měli kromě nákladů, času, funkčnosti a dalších vzít v úvahu strategii poptávaných dodavatelů. Měla by nás zajímat nejen jeho strategie v oblasti postavení na trhu a konkurenčního boje, ale především jeho dlouhodobá vize a plány ve vývoji produktů – především výzkumu a vývoje (R&D), úrovni poskytovaných služeb a firmy jako takové. Samozřejmě musíme počítat se stále novými systémovými modifikacemi a upgrady, ale rozhodně by se nemělo stát, že se směr vybraného dodavatele zcela rozchází se záměry naší organizace.

Doporučení: Nechte si od zvažovaného dodavatele vysvětlit strategii firmy, zeptejte se, jak jsou na tom v oblasti výzkumu a vývoje nových produktů, kdy můžete očekávat novou řadu či generaci (pokud plánují uvést na trh během několika málo měsíců novou verzi systému, možná nemá smysl objednávat aktuální). Podívejte se do minulosti dodavatele, jak dlouho je na trhu a čeho za tu dobu dosáhl, jak často u něj probíhají výrazné změny.

Change management projektu

Kromě usnadnění práce umožní CRM systém také větší kontrolu a organizační změny. Ne všechny jsou pro některé zaměstnance právě vítané, a proto by se mohli k zavedení, a především k provozu CRM systému stavět negativně a nevyužívat ho tak, jak by bylo žádoucí. Aby byl CRM systém mezi uživateli přijat a mohl tak přispět k vyšší efektivitě organizace, měly by být interně komunikovány cíle a záměry CRM iniciativy. Mezi nástroje change managementu patří například firemní informační zpravodaj či webová stránka na intranetu, různá školení budoucích uživatelů nebo soutěže pro uživatele.

Doporučení: Stanovte postupy a nástroje change managementu. Ustanovte tým, který bude odpovědný za řízení a zajištění change managementu.

Nastavení metrik před zahájením implementace

Jedním z klíčových předpokladů pro úspěšnou implementaci CRM je připravit organizaci na používání systému CRM jako nástroje podporujícího dosažení obchodních cílů, které si společnost implementující CRM vytyčila. Základním kamenem je podle zkušeností nastavení jasně definovaných cílů implementace CRM a měřitelných ukazatelů (KPI – key performance indicators) jako metrik. Mezi cíle a očekávání implementace CRM může patřit např.:

• zvýšení spokojenosti zákazníka,
• zvýšení loajality zákazníků,
• zvýšení profitability produktů nebo služeb,
• zvýšení podílu společnosti na trhu.

Podle zvolené strategie a cílů implementace CRM lze zvolit vhodnou sadu metrik v relevantních oblastech, například:

Oblast marketingu:

• zvýšení odezvy na marketingové kampaně
• snížení nákladů na vytvoření prodejní příležitosti
• snížení akvizičních nákladů
• zlepšení zacílení na cílovou skupinu
• zkrácení doby prodejního cyklu

Oblast prodeje:

• zvýšení objemu prodeje na jednoho prodejce
• zkrácení prodejního cyklu
• zvýšení průměrné hodnoty nové zakázky
• zvýšení úspěšnosti prodeje
• zvýšení průměrných výnosů na zákazníka

Oblast péče o zákazníka:

• zvýšení retence zákazníků
• snížení nákladů na obsluhu zákazníků
• zkrácení odezev
• zkrácení doby čekání na operátora
• zkrácení doby odstranění poruch, problému apod.

Doporučení: Úspěšné a správné nastavení metrik a kvantifikovatelných cílů pro úspěšnou implementaci CRM je možné tehdy, jestliže jsou zvoleny a nastaveny metriky ještě před zahájením vlastní implementace systému CRM tak, aby sloužily jako součást zadání pro implementaci. Metriky je třeba volit a nastavit tak, aby reflektovaly hlavní priority v oblasti vztahů se zákazníky a prostředky tak byly vynaloženy efektivně. Jasně definované a nastavené metriky mimoto umožní lépe stanovit měřitelné cíle všem pracovníkům, kteří pracují v kontaktu se zákazníkem, a umožní zefektivnit řízení relevantních částí organizace.

Autoři působí ve společnosti Capgemini Czech Republic. Aleš Jeník jako konzultant, Jaromír Mindl jako senior konzultant, Romana Vodolánová ve funkci analyst konzultanta.