Probíhající ekonomická krize klade zvýšené nároky na všechny oblasti podnikání, svět IT nevyjímaje. Přesto se ukazuje, že některým moderním technologiím krize škodí méně než jiným. Jedním ze systémů, u kterého zaznamenáváme i přes aktuální hospodářský pokles výrazné zvýšení poptávky, jsou řešení pro řízení vztahů se zákazníky (CRM). Důvodem je to, že firmy si v současné situaci začínají více uvědomovat nezbytnost kvalitního řízení obchodních procesů a nutnost bojovat o každého klienta, jeho loajalitu a spokojenost. Pojďme se nyní podívat, jaké jsou současné trendy v CRM aplikacích a co koncoví uživatelé mohou od CRM systémů očekávat do budoucna.
CRM řešení pomáhají zaměstnancům ve třech základních oblastech – obchod, marketing a péče (služby) o zákazníky. Cílem je, aby se při komunikaci s klienty a řízení procesů, za které jsou zodpovědní, mohli opírat o jednotný nástroj, jež jim poskytne všechny relevantní informace, co se týče příslušného zákazníka, kontaktu, obchodní příležitosti, kampaně nebo například servisního požadavku. Tyto informace se také prostřednictvím systémů pro řízení vztahů se zákazníky dají velmi efektivně sdílet mezi jednotlivými zaměstnanci i odděleními ve firmě a velmi se tak může zjednodušit a urychlit interní komunikace při řešení jednotlivých úloh.
Jak na to, aby CRM opravdu fungovalo
Důležitým aspektem funkčního CRM je to, že řešení musí být zaměstnanci opravdu využíváno. Zní to možná zvláštně, ale ve skutečnosti je to nejčastější problém, jenž vyvstává při realizacích CRM projektů. Jde o to, že obchodníci, jako primární skupina zaměstnanců pro využití CRM, zrovna nepreferují administrativu. Současným (a pravděpodobným budoucím) požadavkem číslo jedna kladeným na CRM systém tudíž je, aby uživatelům poskytl takové prostředí, komfort a možnosti, které jim budou práci více usnadňovat než přidělávat. Naše praktické zkušenosti ukazují, že zákazníci jako ideální vidí CRM řešení, které je součástí Microsoft Outlook, jako nejrozšířenějšího nástroje pro plánování a interakci se zákazníky. S ohledem na zvyšování produktivity uživatelů je též nutné velmi úzké provázání s dalšími aplikacemi Microsoft Office (zejména Microsoft Office Word a Microsoft Office Excel), ve kterých se dnes provádí řada každodenních úloh v souvislosti s komunikací firmy se zákazníky nebo vyhodnocením obchodních dat.
Jedním z moderních konceptů je také tzv. uživatelské rozhraní založené na rolích. Zjednodušeně řečeno jde o to, že každý uživatel (nebo skupina uživatelů – role) má připravenu specifickou pracovní plochu, na které jsou vystaveny nejpoužívanější funkce a statistiky. Místo zanořování v nepřehledných menu má tak zaměstnanec často používané funkce okamžitě dostupné na jedno či dvě kliknutí. Krom toho jsou na pracovní plochu zakomponovány i důležité ukazatele a grafy, jež usnadňují udržení procesů pod kontrolou a zrychlují procesy rozhodování.
Obchodníci a další zaměstnanci komunikující s klienty se také velmi často pohybují v terénu, mimo firmu. I zde potřebují pracovat s informacemi, které jsou k určitému zákazníkovi v CRM zaznamenány. Na systém to z tohoto pohledu klade požadavky na dostupnost obchodních dat mimo firemní síť. Uživatel může mít na výběr ze dvou základních variant. Buď má data k dispozici v klientské aplikaci off-line a může s nimi pracovat takřka standardním způsobem, včetně možnosti zápisu informací s jejich pozdější synchronizací do serverového prostředí. Druhou možností je využít dnes velmi rozšířené chytré telefony nebo PDA zařízení. Vzhledem k velikosti obrazovky se zde většinou jedná o „pouhé“ čtení dat.
Výrazné ulehčení práce mohou přinést rozšířené možnosti analýz a vyhodnocení obchodních informací. Významnou část pracovního času zaměstnanec totiž tráví tím, že připravuje výstupy, aby byl schopen určit například optimální postup řešení určitého případu, požadavku či problému, případně aby vyhodnotil činnost svých podřízených nebo svou vlastní. Zde může velmi pomoci, pokud jsou uživatelům k těmto úlohám poskytnuty interaktivní analytické nástroje, ideálně včetně možností grafického ztvárnění ukazatelů a různých typů grafů. Důležité statistiky pro každou roli se pak dají umístit na personalizovanou nástěnku, díky čemuž jsou všechny důležité informace dostupné pro zaměstnance na jednom místě. Každý ukazatel či oblast grafu by navíc měly poskytovat možnost tzv. drill-down, aby byl uživatel schopen analyzovat danou skutečnost proklikem k detailnějším informacím.
Digitální věk je tady
Do budoucna předpokládáme z hlediska řízení obchodních procesů a zákaznických vztahů masivní využití internetu. Půjde zejména o napojení obchodních informací a zákaznických interakcí z CRM systému na firemní webové stránky. Prostřednictvím této integrace dojde k výraznému snížení transakčních nákladů v prodeji, marketingu a servisu. Z hlediska konkrétních funkčností lze jmenovat například následující scénáře. Samoobslužný portál pro zadávání zákaznických požadavků – zákazníci budou moci na webových stránkách organizace vstupovat a nahlížet servisní požadavky. Ty budou dále vytvořeny a spravovány v CRM s možností zveřejnění aktuálního stavu zpět na portál. Řízení konferencí a seminářů – marketingové akce vytvořené v CRM se budou zveřejňovat na webových stránkách organizace a budou umožňovat registraci na příslušnou konferenci nebo seminář přímo z webu. Řízení vztahů s partnery – distribuce zájemců a centrální správa obchodních příležitostí napříč partnerským řetězcem. Dalších scénářů využití webu je celá řada, CRM systémy by v budoucnu měly umožňovat propojení jakékoli informace či funkčnosti na internetové (případně také intranetové) stránky příslušné organizace.
Fenoménem poslední doby se stávají sociální sítě, jako jsou nejznámější z nich FaceBook, LinkedIn a Twitter, na které lze z jistého úhlu nahlížet jako na zcela nový komunikační kanál. Propojení CRM řešení s těmito sítěmi bude marketingovým profesionálům, servisním manažerům a zástupcům oddělení prodeje umožňovat analyzovat náladu a spokojenost s firmou, optimalizovat zásah cílových segmentů a dále rozšiřovat automatizaci obchodních a servisních aktivit a procesů. S pomocí uvedené integrace budou firmy schopny monitorovat konverzace na sociálních sítích, identifikovat nejvíce vlivné kontakty, zapojovat lépe zákazníky do přípravy nových produktů i kampaní a účastnit se diskusí přímo z prostředí CRM aplikace.
Možnost volby
Zákazník, který si pořizuje informační systém, má dnes na výběr z celé řady možností, jak provozovat a financovat svou aplikaci. Kromě standardního způsobu instalace na serverech příslušné firmy (tzv. on-premise), existují dnes globálně i v České republice řešení, jež lze také hostovat a využívat jako službu poskytovanou po internetu. Zprovoznění CRM v tomto případě může být otázkou několika minut či hodin a přitom není potřeba na straně uživatelů cokoli instalovat, typicky totiž postačí internetový prohlížeč. Do budoucna očekáváme další rozvoj hostovaných CRM řešení, zejména u menších zákazníků a nárazových projektů, které je potřeba podpořit informačním systémem.
I když v článku nebyl prostor, abychom mohli rozebrat veškeré aktuální trendy v oblasti CRM (například jsme se vůbec nevěnovali možnostem flexibilního nastavení obchodních procesů firmy uživatelskými nástroji nebo přizpůsobení CRM doplněním nových entit, funkcionalit, či zcela nových modulů), zmínili jsme alespoň ty, jež v současné době považujeme za nejdůležitější. Zcela kritickým prvkem je uživatelská přívětivost, která rozhoduje o tom, zda koncoví uživatelé budou CRM aplikaci používat, či nikoli. Rovněž propojení řešení pro řízení zákaznických vztahů s různými oblastmi internetu může firmě zajistit výrazné zvýšení produktivity, obsluhu dříve nepoužívaných komunikačních kanálů, nové možnosti, co se týče generování obchodních příležitostí, realizace marketingových kampaní i řízení servisních požadavků. Správně připravená a aplikovaná CRM strategie, podpořená kvalitním informačním systémem, přináší zásadní konkurenční výhody a pomáhá firmě zajistit dlouhodobou prosperitu.
Autor je produktovým manažerem divize podnikových řešení Microsoft Dynamics.