Zkratkou CRM (customer relationship management nebo řízení vztahů se zákazníky) jsou označovány aplikace, které podporují proces shromažďování, zpracování a využití informací o zákaznících. To umožňuje společnostem poznat jejich zákazníky, správně s nimi komunikovat, oslovovat je vhodnými nabídkami a předvídat jejich chování a přání. CRM aplikace je možné rozdělit na analytické a operativní. Analytické CRM využívají především pracovníci marketingu, kterým pomáhá poznat vhodného zákazníka pro konkrétní produkt. Systémy CRM rozdělují zákazníky do skupin založených na informacích, které o nich má společnost k dispozici. Typicky se jedná o sociodemografické údaje, jako věk, vzdělání, příjem, bydliště nebo historie předchozích nákupů či využívání služeb. Na základě těchto informací se vytvoří skupiny (segmenty) zákazníků a ty jsou pak cíleně oslovovány nabídkami připravenými na míru danému segmentu. Příkladem velmi jednoduché segmentace může být nabídka cestovní kanceláře. Zákazník byl s kanceláří na dovolené na Krétě. Cestovní kancelář mu proto příští rok pošle katalog s nabídkou zájezdů Řecko a Středomoří. Složitější segmentací pak může být reakce na opakované chování zákazníka – zákazník banky každý měsíc téměř vyčerpá svůj účet, proto mu banka nabídne vhodný kontokorent. V obou příkladech společnost pracovala s informacemi, které má o zákazníkovi k dispozici, a nabídla mu produkt „na míru".

Identifikace zákazníků může být problém u retailových obchodů jako drogerie, hypermarket či elektro, kde je zákazník u pokladny anonymní. I tady si ale firmy našly způsob, jak zákazníka identifikovat. Tím trikem jsou zákaznické karty a věrnostní programy. Jejich pomocí společnosti motivují zákazníky k opakovaným nákupům (slevy či dárky za nákupy) a zároveň při nákupu věrnostní kartou identifikují klienta a sbírají informace o jeho nákupu. Mohou mu pak posílat vhodné katalogy nebo upravit nabídku obchodu tak, aby pokrývala potřeby konkrétních skupin lidí.

Druhý typ, operativní CRM, pracuje se získanými informacemi tak, aby veškerá komunikace se zákazníkem byla šitá „na míru". Zajišťuje, aby informace o zákazníkovi a jeho chování byla dostupná na všech kontaktních místech, kde může přijít do styku se zástupci společnosti. Pokud ve zmíněném příkladě nabídla banka klientovi kontokorent, pak o této nabídce musí vědět pracovník pobočky, operátor call centra a zároveň bude tato nabídka k dispozici v internetovém bankovnictví zákazníka.

Důležitým krokem ve využívání CRM je zpětné uzavření cyklu – informace posbírané během komunikace je nutné promítnout zpětně do analytické části CRM a na jejich základě upravit další komunikaci. Například oblíbený zákazník s kontokorentem si na call centru bude stěžovat, že o tento produkt rozhodně zájem nemá. Tuto informaci je nutné v analytickém CRM zpracovat a využít ji v další komunikaci – klient již nebude znovu oslovený s nabídkou kontokortentu, nabídka zmizí z internetového bankovnictví a pro udržení přízně mu banka odešle e-mailem poděkování za využívané služby a zpětnou vazbu při nabídce produktu.

K trendům v oblasti CRM patří hostované služby, realtime vyhodnocování, využívání sociálních sítí a rozšiřování CRM do nových oblastí. Hostované služby (SaaS) umožňují společnostem využívat CRM systémy, aniž by je musely vlastnit a složitě budovat uvnitř své infrastruktury.

Realtime vyhodnocování znamená posílení zmíněné zpětné vazby mezi operativním a analytickým CRM do on-line režimu, kdy si například přihlášený zákazník prohlíží na stránkách banky informace o hotovostních úvěrech a následně zavolá na call centrum. V tu chvíli má již operátor banky k dispozici nabídku na vhodný úvěr pro tohoto zákazníka a může jej proaktivně zákazníkovi nabídnout.

Využívání sociálních sítí se zaměřuje na komunikaci směrem k zákazníkům v podobě profilových stránek společností s propagací nových výrobků, za pomoci zákaznických soutěží či internetových her. V poslední době se také společnosti snaží prostřednictvím sociálních sítí identifikovat a pozitivně oslovit vhodné opinion leadery, kteří svým názorem ovlivňují větší množství osob.

Vedle tradičních oblastí CRM, finančních institucí či telekomunikací se aktivní využívání CRM objevuje například u energetických společností a výrobních podniků, kde pomáhají řídit vztahy nejen s fyzickými osobami, ale také s korporátními zákazníky.

David Kozelka
Autor působí jako konzultant společnosti Adastra.