Nová cesta k tvorbě tržní konkurenční výhodySoučasné tržní prostředí klade stále vyšší nároky na konkurenceschopnost a flexibilitu společností a posiluje tak význam oblasti marketingu a řízení vztahů se zákazníky (CRM). Je kladen silný důraz nejen na růst klientské báze, ale především na udržení a rozvoj stávajících zákazníků. V době, kdy jsou zákazníci zahlceni množstvím reklamních kampaní a nabídek, již tradiční přístup k marketingu přestává být vyhovující. Lidé se stávají vůči plošným kampaním do značné míry imunní a zaujmout dobrou nabídkou je stále těžší.

 

Z pohledu marketingu a CRM patří mezi nejvýznamnější faktory ohrožující konkurenceschopnost organizace především následující:

• Organizace není schopna poskytnout svým zákazníkům takovou nabídku, která řeší jejich aktuální potřeby. Neadresné a plošné oslovování zákazníků již dnes nepřináší zpravidla dostatečně vysokou míru pozitivní reakce ze strany klienta zejména proto, že nereflektuje specifické vzorce chování. Mnohdy však dodatečné navýšení obratu v absolutní hodnotě stále představuje zajímavý finanční objem, který organizacím pomůže dosáhnout krátkodobého obchodního cíle, a proto takové tradiční „přímé“ kampaně realizují. V dlouhodobém horizontu ale tento přístup rozhodně nevede k budování důvěry a dlouhodobého vztahu s klientem, který by přinesl organizaci stabilní finanční výnos.
• Organizace si dostatečně neuvědomuje nebezpečí nadměrné komunikace se zákazníkem. Je třeba si uvědomit, že příliš časté oslovování zákazníka má zpravidla za následek značné snížení jeho vnímání, a navíc platí, že „můj klient není pouze mým klientem“, ale je stejnou měrou oslovován řadou dalších tržních subjektů, s nimiž přichází do reálného nebo potenciálního obchodního vztahu.
• Organizace nemá standardizovaný proces řízení marketingových kampaní a přistupuje ke každé nové kampani jako k projektu. Takovýto přístup v zásadě znemožňuje efektivní realizaci většího množství kampaní paralelně a také značně prodlužuje dobu potřebnou pro přípravu kampaně (vysoký „time to market“). V neposlední řadě je zde relativně slabá posilující zpětná vazba (princip učící se organizace), která vede ke zvyšování efektivity kampaní díky využití předchozích zkušeností.

Organizace proto hledají nová řešení, která jim pomohou budovat vztahy se zákazníkem založené na znalosti jeho potřeb a spotřebitelského chování. Jedině tak se jim může dlouhodobě podařit dosáhnout svých obchodních cílů. Marketing se od tradičního přístupu plošných kampaní posouvá směrem k menším kampaním zaměřeným na vybraný segment klientů – tzv. mikrokampaně.
Mikrokampaně díky tomu, že cílová skupina je menší, míří přesněji na potřeby klienta, a nabídka je tedy mnohem relevantnější. Z toho zároveň vyplývá, že mikrokampaně mají vyšší míru konverze, a jsou proto ziskovější (každá investovaná koruna do mikrokampaně přinese více než koruna investovaná do standardní kampaně). Aby organizace dosáhla nastavených obchodních cílů, musí být schopna řídit až stovky mikrokampaní paralelně. V současnosti existuje na trhu celá řada technologických produktů, které právě řízení marketingových kampaní podporují.
Samotná technická vybavenost však obvykle k úspěchu nestačí. Přestože organizace investuje do CRM řešení podporujících oblast řízení vztahů se zákazníky (včetně analytických a data miningových nástrojů), nemusí se nutně dostavit kýžený efekt, a tedy konkurenční výhoda. Je totiž třeba mít na paměti další faktory, které komplikují organizaci dosažení žádoucí pozice na trhu, a to například:

• Ostatní konkurenční subjekty na trhu mají v zásadě stejný přístup k informačním a komunikačním technologiím (ICT).
• Ostatní konkurenční subjekty na trhu pracují díky rozvoji ICT s velmi podobnými tržními informacemi (včetně informací o klientech). Neboli informace, které mám k dispozici já, jsou do značné míry známé také mému konkurentovi.

Zákonitě nám zde vyvstává otázka – kde hledat příležitost pro vytvoření konkurenční výhody, která nám pomůže lépe než našim konkurentům uspokojit potřeby zákazníků, vybudovat s nimi úzké a stabilní vztahy a dosahovat tak dlouhodobě našich obchodních cílů?
Moderní marketing založený na konceptu řízení vztahů se zákazníky vyžaduje přístup, který sjednocuje celou řadu funkcí a rolí podílejících se na konečném úspěchu (obr. 1).


Mnoho organizací beze sporu disponuje kvalitními zdroji, které zajistí plnění jednotlivých funkcí a rolí, počínaje marketingovou expertizou a konče schopnými prodejci a výkonnými technologiemi zajišťujícími distribuci kampaní ke koncovým zákazníkům. Ovšem pouze správné spojení těchto jedinečných vstupů pomůže organizaci zvýšit kvalitu a efektivitu svých marketingových a obchodních služeb – to znamená standardizovat proces a definovat jasný model řízení přímých kampaní. Jinými slovy, je třeba dosáhnout industrializace v oblasti řízení přímých marketingových kampaní.
Díky industrializaci je organizace schopna:

• významně zkrátit čas potřebný na přípravu jednotlivých kampaní, tzn. zajímavé obchodní příležitosti lze rychle využít,
• spravovat/řídit až stovky mikrokampaní paralelně a tak cílit přesněji na menší skupiny zákazníků (na malé skupině je větší relevance a konverze),
• lépe odhadnout očekávané přínosy a řídit vynaložené náklady (včetně efektivního řízení kapacit distribučních kanálů),
• dosáhnout intenzivní posilující se zpětné vazby (učící se proces v organizaci) díky využití předchozích zkušeností.

Standardizace „kampaňového“ procesu je prvním krokem k industrializaci řízení kampaní. Jasně definovaná pravidla, role, vstupy a výstupy jednotlivých fází pomohou efektivněji využít dostupné zdroje a technologie a významně podpoří implementaci organizační CRM/marketingové strategie. Současný trend v oblasti marketingových kampaní směřuje k tvorbě tzv. rekurentních kampaní, tedy takových, které lze opakovaně spouštět a dosáhnout tak značného stupně automatizace. Někdy jsou také nazývány „event-trigger based“ kampaně, to znamená, že jsou spuštěny pravidelně na klienty, kteří se do nich svým chováním „kvalifikují“. Takovéto kampaně již pokaždé procházejí pouze fázemi exekuce, vyhodnocení a případně zpětnovazebního „ladění“ prediktivních modelů. Jiným specifickým druhem kampaní jsou kampaně testovací. To jsou takové, jejichž cílem není nezbytně dosáhnout vysokých dodatečných objemů prodeje, ale například prověření funkčnosti prediktivního modelu nebo nové obchodní příležitosti, se kterou nemá organizace předchozí zkušenost. Ať se jedná o jakýkoliv druh marketingové kampaně, je třeba, aby byla řízena standardním kampaňovým procesem, který zajistí vedle optimálního průběhu i vzájemnou srovnatelnost obdobných kampaní.
Jasně definovaný model řízení přímých kampaní je dalším nezbytným prvkem umožňujícím kampaňovou industrializaci. Kromě stanovení klíčových principů a pravidel týkajících se všech fází kampaňového procesu a všech druhů kampaní (obecně se jedná o prioritizační, optimalizační a rozhodovací pravidla) je třeba pro ně ustanovit exekutivní orgán. V praxi to znamená vytvořit zpravidla novou roli tzv. správce kampaní, který je přímo odpovědný za kompletní „dodávku“ marketingové kampaně, řízení všech kampaní dle nastavených pravidel a kontrolu dodržování standardního kampaňového procesu. Pro jednotlivé obchodní úseky organizace tak může správce kampaní, respektive tým lidí zastávajících tuto roli, poskytovat služby na bázi servisní jednotky.
Správce kampaní tedy zpravidla funguje jako prostředník mezi jednotlivými funkcemi, respektive rolemi podílejícími se na přípravě a realizaci kampaně. Představuje v celém procesu důležitý komunikační prvek a je třeba, aby měl znalost jak obchodních procesů organizace, tak možností technologií, které kampaňový proces v jednotlivých fázích podporují. Obchodní úseky jsou zpravidla „objednateli“ marketingové kampaně, tzn. nesou konečnou odpovědnost za obchodní výsledky v určité oblasti působení organizace, a správce kampaně je v roli „dodavatele“, tzn. nese odpovědnost za přípravu a realizaci kampaně v očekávané kvalitě a s očekávanými náklady. Navíc díky kumulaci znalostí a zkušeností dochází k budování učící se organizace.

Shrnutí

Industrializace řízení marketingových kampaní představuje významný trend v oblasti CRM a může organizaci přinést signifikantní konkurenční výhodu na trhu. Ovšem stejně jako všechny nové trendy, vyžaduje i tento určitou obchodní transformaci organizace, a především významnou změnu v přístupu ke klientům a stanovování obchodních cílů organizace. Čistou krátkodobou orientaci na prodej produktů a služeb postupně nahrazuje orientace na uspokojení potřeb zákazníka, která dlouhodobě přináší organizaci vysokou přidanou hodnotu, stabilní pozici na trhu a klientskou loajalitu.