Jen před pár desítkami let by společnost prodávající vysavače cílila své reklamy na základě nejasných a často nesprávných předpokladů o svých spotřebitelích. Snažila by se například oslovit skupinu „žen v domácnosti". Dnes značky o chování svých zákazníků vědí mnohem více a jsou schopné navíc najít ty, kteří si kupují vysavač právě teď. Mohou se tedy zaměřit na skupinu, která má potenciál nákupu daného zboží řádově vyšší. Inovativní segmentace uživatelů nachystá každému spotřebiteli nabídku takových produktů, které si pravděpodobně bude chtít zakoupit a osloví jej perfektně cílenou osobní zprávou právě v momentě, kdy se po nich poohlíží.

Podle výzkumu společnosti New Adlucent spotřebitelé reagují především na osobní zkušenosti s reklamou, přičemž 71 % respondentů preferuje takové, které jsou přizpůsobené jejich zájmům a nákupním zvykům.
Dnešní možnosti segmentace dat jsou v podstatě nekonečné, pro úspěch reklamní kampaně je tak zásadní hlavně přesné cílení. Nové technologie umožňují dnešním obchodníkům super-personalizovat zákaznické cesty a přitahovat potenciální kupce s nabídkami, které vyhovují jejich individuálním potřebám. Uveďme 6 nejzajímavějších způsobů, jak lze publikum, produkty nebo aktivity uživatelů segmentovat a dosáhnout úspěšné reklamní kampaně:

# 1: Segmentujte podle kategorie produktu

Segmentace podle kategorie produktů je jednou z nejspolehlivějších, vychází totiž ze seznamu výrobků, které si potenciální zákazníci reálně prohlédli. Inzerenti tak mohou v rámci své kampaně nasadit reklamní kreativu na odpovídající kategorii. Například takový online sportovní obchod, který chce oslovit letní běžce, může cíleně nabídnout běžecké boty či adekvátní doplňky uživatelům, kteří si běžecké kategorie již procházeli.

# 2: Segmentujte podle registrace

Reklamní aktivity mohou být zaměřeny také na konkrétní typy uživatelů - například na ty, kteří se dosud nepřihlásili k odběru emailů či nezaregistrovali do e-shopu. Tuto skupinu je možno identifikovat jednoduchým tagem. Vyjít lze také z dat samotného e-shopu. Následně je možno tyto uživatele informovat o speciálních propagačních akcích určených pro registrované uživatele. Takový postup přispívá růstu nových registrací, vyvaruje se zároveň opakovanému oslovení těch, kteří již přihlášeni jsou.

# 3: Segmentujte dle (ne)aktivity uživatele

Pokročilá řešení umožňují spustit další kampaň zaměřenou například na ty uživatele, kteří danou webovou stránku nenavštívili po delší časové období (např. 14 nebo 30 dní) či "zakoupili televizi během posledních tří měsíců". Takto lze efektivně budovat povědomí o značce, udržovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a mít na očích potenciální kupce. Použitím poznámek "děkujeme za váš nákup" umístěných přímo v reklamě, exkluzivních slev či textových zpráv informujících o nacházejících akcích mohou zkušení správci naplánovat dlouhodobé strategie tak, aby svou značku udrželi v povědomí svých zákazníku a zároveň odvedli pozornost od značek konkurenčních.

# 4: Segmentujte dle věrnosti uživatele

Kampaně lze segmentovat také dle toho, s jakou frekvencí uživatel nakupuje nebo kolik nabídek si během své poslední návštěvy prohlédl či přidal do svého košíku. Obchodníci se tak mohou zaměřit jak na uživatele, kteří nakupují často (a poslat jim třeba speciální slevu určenou věrným zákazníkům), tak na ty, kteří nakupují zřídkakdy či skoro vůbec. Těm mohou poslat třeba slevu na první nákup.

# 5: Segmentujte podle hodnoty produktu

Pokud je cílem navýšit prodeje produktů s vysokou cenou, opětované personalizované cílení může být přizpůsobeno i pro konkrétní sekce. V takových případech zvolí samoseučící algoritmy takové produkty, které se pohybují ve stejné cenové rovině, o jakou se uživatel zajímal již dříve.

# 6: Segmentujte podle zařízení

Marketéři mohou spotřebitele rozlišovat i podle typu zařízení, na kterém přistupují k internetu - ať už jde o desktop, mobil, televizi či jakýkoli jiný přístroj, který uživatelé využívají pro vyhledávání produktů na webu. Kampaně na různých zařízeních umožňují marketérům spravovat kampaně napříč různými platformami, mohou tak cílit i na lidi, kteří "nesedí doma". Díky tomu lze využít nejen možnosti dobrého načasování, ale danou kreativu lze také přizpůsobit typu obrazovky, na kterém se nejspíš zobrazí.

Shrnutí

V době, kdy data vládnou, umožňuje segmentace vystoupit z tradičního cílení a vytěžit shromážděné informace do hloubky. Dnešní výkonnostní kampaně mohou být zaměřené na tolik různých proměnných, že zkrátka budete chtít objevit, co pro vás a vaše zákazníky funguje nejlépe. V kombinaci s algoritmy hlubokého učení (v současné době nejslibnějším odvětvím výzkumu v oboru umělé inteligence) je možné získat spolehlivější, bohatší a strojově interpretovatelnější odhad nákupního potenciálu uživatele - a zcela bez jakéhokoli zásahu člověka.

Vladimír Houba Autor článku je regionálním ředitelem RTB House v České republice. Zodpovídá přitom i za další trhy v zemích střední a východní Evropy. V minulosti pracoval na různých pozicích ve výzkumné společnosti Gemius. Vystudoval management a business administration na City University of Seattle a Ekonomické Univerzitě v Bratislavě.