Dnešní trh se značně liší od toho v době před dvaceti, třiceti lety. Doba nedostatku vystřídala dobu nadbytku. Na trhu se pohybují nároční, velmi dobře informovaní zákazníci a firma je úspěšná pouze tehdy, pokud je schopna kvalitně, rychle a kreativně obsluhovat jejich potřeby. Získávání nových zákazníků je stále dražší a dražší, proto se do popředí zájmu firem dostává starost o kvalitu zákazníků a jejich loajalitu. Nastala tedy doba soustředění se na udržení stávajících zákazníků a rozvoj obchodních vztahů s nimi.

Nejlepší CRM systémy opravdu nejsou jen jména a telefonní čísla klientů. Je to plán zákazníka, který povede naše podnikání k úspěchu v nadcházejících letech. CRM bude sledovat zákazníkova přání, osobnost, preference, jaké produkty ho zajímají, jak se mu líbí být oslovován a mnoho dalších věcí. Je to prostředek pro přilákání a získání nových zákazníků, udržování zákaznické základny. S tím ale také souvisí získávání důvěry bývalých klientů a jejich lákání k návratu.

Korporace mohou získat konkurenční výhodu například prostřednictvím snižování cen, rozsáhlých reklam apod. Ale proč si zákazníci kupují výrobky a zboží i od malých nebo středních firem? Jedním z důvodů je jejich osobní přístup a znalost zákazníka. Jinými slovy to znamená, že tyto malé a střední podniky zvládly řízení vztahů se zákazníky. Pokud ale chtějí růst, musí tuto oblast neustále zlepšovat. A právě zde může být CRM užitečným prostředníkem pro získání konkurenční výhody.

Od zaměstnance k zákazníkovi

Významnou oblastí, ve které CRM systém poskytuje oporu pro rozvoj podniku, je adaptace nových zaměstnanců. Většina podnikatelů často zapomíná, že noví zaměstnanci si s sebou nepřinášejí všechny potřebné informace, především pak o zákaznících. A to není otázka jen obchodních zástupců, ale například i asistentek. Představme si situaci, kdy naše nová asistentka zvedne telefon, na druhém konci je jeden z nejlepších klientů firmy a ona říká: „Omlouvám se, můžete mi prosím hláskovat vaše příjmení?" nebo „Kdo prosím jste?". S CRM systémem se tomuto můžeme vyhnout. Nový zaměstnanec má veškeré informace o klientech doslova „na dosah ruky". CRM pozná zákazníka podle jména, vidí historii jeho vztahu s firmou, chápe jeho očekávání i přidanou hodnotu. Přispívá tak ke správné komunikaci a pomáhá, aby se k nám zákazníci vraceli.

Podívejme se na příklad z opačné strany. Představte si, že jste u holiče (jste zákazník). Holiči trvá dvě až tři stříhání, než se skutečně seznámí s vašimi vlasy. Po tom, co je tzv. pochopí a zjistí, jak je nejlépe ostříhat, získá obrovskou
výhodu oproti ostatním holičům a vy ho stále vyhledáváte. Holič se ale jednoho dne rozhodne, že rozšíří své podnikání a najme dalšího holiče. Samozřejmě, zcela logicky, protože nový zaměstnanec zvýší obrat, a tím i potenciální zisk. Ale bude nový holič vědět, jak stříhat vaše vlasy? Přirozeně, že nikoliv. A dáte mu čas na to, aby vaše vlasy znovu začal poznávat, jak tomu bylo v případě původního holiče? Pravděpodobně ne, a pokud ano, bude vás to obtěžovat. Raději budete trvat na tom, aby vás stříhal váš původní holič. Tím se kýžený efekt najmutí nového holiče značně snižuje. Ale co když nový holič bude přesně vědět, jaké vlasy máte a jak vás ostříhat? Budete přemýšlet nad tím, že je za tím dobrý CRM? Že vlastník firmy věděl, proč je CRM důležité pro vás jako zákazníka? Určitě ne. Budete prostě rádi, že nikdo nezpackal váš účes. Takže majitel firmy, tedy holič, úspěšně rozšířil svou společnost, a hlavně to vše udělal bez ztráty zákazníka.

Marketingové strategie a kampaně

CRM může menšímu podniku pomoci při zlepšování zákaznického servisu. Je to však jen jedna z užitečných aplikací. Další můžeme najít v oblasti marketingových strategií a kampaní. I v zde se za poslední desetiletí mnohé změnilo. Od tištěných letáků přes textové zprávy a e-maily jsme postupně dospěli k on-line monitoringu a sociálním médiím. Některé věci se ale nikdy nezmění, a to cíl, tedy zákazník. Jak jsme uvedli dříve, pokud správně pochopíme svého zákazníka, zjednoduší to nejen prodej, ale také vytváření nových prodejních příležitostí. Budete mít možnost vyladit své prodejní plány a přesně zacílit, spíše než riskovat a utrácet svůj čas na nezmapovaném trhu.
Proto snad každý kvalitnější CRM systém v dnešní době podporuje tvorbu klasických marketingových kampaní ve formě tištěných dokumentů, e-mailových kampaní nebo poskytuje možnost přípravy podkladů pro telemarketingové kampaně. Nadstavbou těchto standardních funkcí jsou případně tzv. web-to-lead formuláře, které zajistí automatické registrace potencionálních zákazníků ve vašem systému po vyplnění registračního formuláře na webové stránce, třeba v případě žádosti o demo produktu. Užitečnou součástí plánování je také systém vyhodnocování kampaní a definice různých hodnotících kritérií.

Spojení CRM se sociálními sítěmi

Co je ale v dnešní marketingové době tzv. in, je spojení CRM se sociálními médii. Lidé jsou on-line většinu svého času a sociální média mohou poskytnout jednu z nejlepších zpětných vazeb. Tu lze navíc z trhu získat ještě dříve, než dojde k poklesu prodeje. Díky zpětné vazbě máme možnost něco udělat, změnit, než bude pozdě.

Fenoménem posledních let se stal Facebook, Twitter nebo LinkedIn. Pokud dokážete informace z těchto kanálů o chování lidí integrovat do svého CRM, potom vyhrajete. Dobrý CRM systém by měl být schopen v reálném čase aktualizovat údaje, nebo dokonce vytvářet a spravovat například recenze. Tím se dostáváme do oblasti tzv. reputation managementu (sledování a udržování pověsti). Pověst podniku je totiž jedním z klíčových faktorů při rozhodovacím procesu spotřebitelů. CRM systém může být integrován do sociálních sítí, aby se zúčastňoval sdílení pocitů a diskusí s cílem získat potenciální zákazníky a podklady pro marketingová rozhodnutí. On-line komunity poskytující důležité informace a detailní profily uživatelů jsou dobrou příležitostí, jak se dostat k zákazníkovi blíže. Sociální CRM je chápáno jako důležitý marketingový nástroj z důvodu velkého účinku na zvyky, chování a rozhodování zákazníků. Možnosti on-line komunit jsou totiž nekonečné.

Pečujete o svého zákazníka opravdu dobře?

V mnoha oblastech podnikání je důležitým pilířem CRM ještě jedna oblast, a to péče o zákazníka z hlediska technického zajištění. Proto některé moderní CRM systémy obsahují nástroje, které pomohou tuto oblast pokrýt. Jedná se například o možnosti zprovoznění jednoduchých helpdeskových nástrojů, zákaznického portálu nebo budování znalostních databází přímo v rámci CRM systému. Vše bývá samozřejmě doplněno o definice různých workflow apod.

Samotný nástroj, CRM systém, a jeho funkce jsou však pouze technologie. Svůj efekt přináší jedině v případě, že jsou správně používány. To úzce souvisí s uživateli CRM, které můžeme bez nadsázky označit za jeho nejdůležitější součást. Můžete mít nejlepší CRM systém na světě, ale ve skutečnosti nebudete dosahovat patřičných výsledků, protože nebudete mít správné vedení, správné procesy a disciplínu. Proto mějme na paměti, že CRM systémy jsou pouze našimi pomocníky, ne spasiteli.

Autor působí jako konzultant ve společnosti Algotech.