vyžaduje změnu CRM přístupů a systémů
Samostatné CRM systémy prošly pohnutou historií, od téměř naprostého „zbožnění“ po celkové zatracení a pragmatický návrat kamsi mezi tyto dvě úrovně díky tomu, že se na ně přestala klást přehnaná očekávání a začaly být využívány tak, aby přinášely skutečnou obchodní hodnotu. Pro některé segmenty, jako například bankovnictví/pojišťovnictví, utility či telekomunikace, se dokonce staly kritickými aplikacemi, bez kterých by tyto společnosti nebyly schopny konkurence na trhu. Nicméně poslední průzkum společnosti Business Logic Systems ukázal, že stále existují slabiny ukryté v jinak dokonalých CRM řešeních, které způsobují problémy při řízení kampaní, a že je tedy nutno změnit nejen řešení, ale také CRM procesy.

Achillovy paty CRM infrastruktur

S rozvojem CRM infrastruktury a navazujících systémů vznikala celá řada dat a informací, jež se ukládaly tam, kde to zrovna bylo možné. Výsledkem je současná vysoká míra fragmentace datových zdrojů. Informace o zákaznících jsou zpravidla uložena v mnoha různých systémech a vyhledávání a kompilace těchto dat je velmi složitá a časově náročná. I když v mnoha organizacích byla provedena centralizace dat, informace v jednotné databázi často postrádají atributy potřebné k efektivní segmentaci zákazníků.
Fragmentovaná data pak mají další nepříjemné důsledky. Jednak vedou k přílišným nárokům a požadavkům na IT oddělení a jednak vyžadují manuální zpracování při přípravě kampaní. A protože manuální procesy nejsou přesně definovány, objevují se nepřesnosti a vstupní informace do kampaní se mohou případ od případu lišit, což vede k přípravě nesynergických kampaní.
Důležitou součástí každé kampaně, která uzavírá kompletní procesní cyklus, je monitoring a reportování výsledků kampaně. A zde se objevuje mezi organizacemi využívajícími sofistikované CRM technologie nejvíce zklamání. Zejména v oblasti zjistitelnosti výkonu a efektivity každé jednotlivé kampaně, jak v jejím průběhu, tak po jejím skončení. To vede k problémům při hodnocení kampaně a při snaze o maximalizaci synergických efektů mezi jednotlivými kampaněmi.

Obchodní dopady

Důsledky těchto slabin zjevně zasahují do obchodních procesů:

• Všechny procesy, které se týkají kampaní, trvají mnohem déle, než by měly, přičemž je obtížné odhadnout i samotnou dobu jejich přípravy. To má vliv nejen na plánování a řízení kampaní, ale také na schopnost reagovat na skutečnosti na trhu. Čím déle trvá příprava kampaně, tím méně jich je možné připravit a tím méně lze komunikovat se zákazníkem.
• Náklady na celou kampaň, její řízení a realizaci jsou vyšší, což opět znamená redukci jejich počtu. Omezení počtu kampaní znamená nebezpečí přerušení kontinuální interakce se zákazníkem se všemi riziky, jež z toho vyplývají.
• Nedostatečná zpětná vazba vyplývající ze slabého monitoringu vede k vyšším nákladům na příležitost. Pokud není organizace schopná odhalit neefektivní kampaně a následně je vylepšit, pak plýtvá svými zdroji a riskuje zhoršení image ze strany zákazníků. Neschopnost analyzovat efektivitu kampaní vede rovněž ke ztrátě nových příležitostí.
• Systémy s roztříštěnými daty a přílišnou závislostí na manuálních procesech jsou také příčinou velkého množství chyb s negativními konsekvencemi na cílové zákazníky.
• Nedostatek automatizace navíc znemožňuje aktualizovat a vylepšovat data získaná z kampaní a vytvářet lepší segmentace.

Doporučení

Jak z toho ven? Průzkum Business Logic Systems naznačuje kombinaci principů a technologických doporučení, které mohou poskytnout lepší zvládnutí obrovského množství informací a zefektivnit řízení kampaní.

„Customer-centric“ přístup
Propagace specifických služeb postavených na relativně hrubé segmentaci zákazníků je dnes poměrně typickým jevem. Je potřeba přijmout tzv. customer-centric přístup, který umožní vytvořit se zákazníkem osobnější vazby. Cílem je zvýšit efektivitu prostřednictvím účinnějších up-selling a cross-selling aktivit a zvýšit loajalitu zákazníků.

Zefektivnit interní spolupráci
Úspěch každé kampaně je závislý na dobré koordinaci mezi odděleními marketingu, prodeje, zákaznických služeb a z důvodu závislosti na CRM systémech také na oddělení IT. Procesy koordinace buďto neexistují či jsou špatně definované, přičemž vedou ke zbytečným časovým ztrátám a nákladům. Pokud se společnosti zaměří na zlepšení spolupráce, povede to k pozitivním výsledkům, avšak jen tehdy, pokud zlepší zároveň systémy i procesy.

Modifikovat roli marketingového manažera
Často se může zdát, že marketingový manažer v průběhu kampaně nemá přehled o tom, co se právě děje. Buď pozoruje kampaň z příliš velké dálky, nebo se naopak snaží proniknout hluboko k přílišným detailům – obojí je špatně. Role tzv. CMO, tedy chief marketing officer, by měla spočívat ve sledování přehledných, konsolidovaných informací o kampani s tím, že je třeba dívat se dále s cílem strategického propojení s dalšími kampaněmi, než se jen soustředit na jednu konkrétní kampaň. Jeho rolí je zaměřit se na celkové strategické cíle, tj. zvyšování hodnoty zákazníků a jejich loajality.

Automatizovat realizaci kampaní
Nedostatek automatizovaných procesů je dnes v prostředí řízení kampaní vážný problém. Manuální procesy, od původního návrhu kampaně, její přípravy až k monitoringu a reportování, jsou vcelku běžné. V důsledku toho takto vedené kampaně trpí značnou chybovostí dat, zbytečnou ztrátou času, nadbytečnými náklady a zdroji a nepřesvědčivými výsledky. Je třeba analyzovat a identifikovat současná slabá místa v procesech a systémech, zvážit míru potřebné automatizace a určit nejlepší způsob, jak jí dosáhnout – jak v oblasti procesů, tak IT systémů.

Využívat více systémů
Praxe ukázala, že je nemožné využívat jeden systém na všechno. Na slabá místa je třeba přiložit adekvátní záplaty. V některých případech úplně stačí dovyvinout aplikaci či integrovat existující systémy. V odvětvích, která využívají vysoké objemy dat, typicky telekomunikace, utility a bankovnictví, je ale nejefektivnějším způsobem využít specifických řešení umožňujících pracovat s kompletními komunikačními kanály včetně webu, e-mailu či SMS.

Monitorovat a řídit na všech úrovních
Pokud řídíte mnoho kampaní měsíčně, potřebujete konsolidovaný pohled, abyste přes stromy viděli i les. V našem případě to znamená mít k dispozici konsolidovaný reporting a monitoring k vyhodnocení dopadu kampaní, jak na individuální, tak na synergické úrovni, a jejich příspěvku ke splnění obchodních cílů z pohledu zvýšení zákaznické loajality a celkové ziskovosti na zákazníka. A tím se dostáváme na začátek – ke customer-centric pohledu na celý byznys.