AI by neměla sloužit k rozesílání většího množství jednostranného spamu.
Z odpovědí téměř 4 500 marketérů, které shrnuje Salesforce v aktuální zprávě State of Marketing, vyplynulo, že 75 % marketérů již přijalo AI, ale zatím ji stále používají k rozesílání obecných kampaní, které navíc fungují jednosměrně. Přitom 83 % marketérů vnímá, že jejich zákazníci stále více očekávají možnost obousměrné konverzace. Jenže pouze polovina marketérů uvádí, že dokáže spolehlivě odpovídat na e-mailovou a SMS komunikaci. Brzdí je především roztříštěná nebo nerelevantní data. Proto 69 % marketérů přiznává, že čelí obtížím s včasnou reakcí na zákazníky.

 „Používáme nejvýkonnější technologii v historii k rychlejšímu rozesílání většího množství jednostranného spamu,“ uvádí Bobby Jania ze společnosti Salesforce a dodává: „Nemůžete zákazníkovi poskytnout personalizované doporučení ani odpověď, pokud vaše AI skutečně neví, kdo je.“

Citovaný výzkum naznačuje, že problémem není nedostatek úsilí, ale nedostatek využitelných dat. Izolované systémy a nízká kvalita dat zůstávají hlavními překážkami naplnění příslibu personalizace řízené AI.
„Každý marketér má přístup ke stejným AI modelům. Co tedy odděluje vítěze? Relevantní kontext,“ říká Jania. „Schopnost využít správný kontext je rozdílem mezi AI, která automatizuje status quo, a agentem, který skutečně rozvíjí vaše podnikání.“

Data jsou největší překážkou personalizace

Průzkum jasně ukázal, jak datová sila vytvořená v jednotlivých odděleních omezují marketéry na obecnou a jednostrannou komunikaci:

• 83 % marketérů tvrdí, že zákazníci dnes očekávají oboustrannou komunikaci – možnost odpovědět na marketingovou zprávu a dostat skutečnou odpověď. Ale 69 % marketérů má potíže s rychlou reakcí, protože nemají přístup k potřebným informacím.
• Pouze 58 % má úplný přístup k servisním datům, 56 % k prodejním datům a 51 % k obchodním datům.

Marketéři se sjednocenými zákaznickými daty mají oproti těm s roztříštěnými zdroji dat evidentní náskok. Marketingové týmy, které své datové zdroje sjednotily, mají o 42 % vyšší pravděpodobnost, že budou zákazníkům pravidelně odpovídat, ve srovnání s těmi, které nejsou plně spokojeny se svými datovými základy. Zároveň mají o 60 % vyšší pravděpodobnost využívat AI agenty ke škálování svých aktivit.

Spíše výjimkou jsou marketéři, kteří používají AI agenty a vykazují vyšší spokojenost s přístupem k datům napříč funkcemi. Není jasné, zda je to proto, že nasazení agentů je donutilo nejprve sjednotit data, nebo proto, že agenti sami zlepšili konektivitu.
„Rozdíl mezi tím, co děláme (kampaně), a tím, co chtějí (konverzace), nikdy nebyl větší. Ale poprvé máme technologii, která nám umožňuje tento rozdíl překlenout,“ říká Jania. „Agentický marketing je dalším velkým vývojem v našem oboru: jde o marketing, který přestává mluvit k zákazníkům a začíná s nimi komunikovat.“

AI přepisuje pravidla objevování a zapojení

Zpráva State of Marketing rovněž popisuje, jak se díky AI mění chování zákazníků a jejich očekávání:

• Polovina všech vyhledávání na Googlu nyní obsahuje shrnutí AI, která zcela obcházejí webové stránky značek – čímž se zmenšuje horní část marketingového trychtýře – zatímco zákazníci stále častěji konzultují LLM při rozhodování o nákupu.
• Jen během poslední vánoční sezóny AI a agenti generovali 20 % globálních objednávek – v hodnotě 262 miliard dolarů – což signalizuje významnou změnu v tom, jak lidé objevují a nakupují.
• 86 % marketérů pozoruje, že AI zvyšuje očekávání zákazníků, přičemž 83 % marketérů zaznamenává, že zákazníci stále více očekávají obousměrnou komunikaci napříč všemi kanály.

V centru pozornosti marketérů je proto optimalizace pro vyhledávače odpovědí (AEO). Většina (85 %) marketérů tvrdí, že AI mění jejich strategii SEO, a 88 % již začalo optimalizovat odpovědi generované AI pro místa jako ChatGPT a Google AI Overview.

„Starý scénář „vysílat a modlit se“ nefunguje,“ dodává Jania. „Zákazníci se posunuli dál. Už neklikají na deset modrých odkazů na Googlu, ale získávají odpovědi od AI. A protože rozhraní založená na AI zkracují dobu vyhledávání, mají značky méně šancí upoutat pozornost. Proto pokud nejste optimalizováni pro tento svět Answer Engine, jste neviditelní.“