Aktivní řízení rozvoje vztahů se zákazníky podporované CRM systémem má svůj „produktový" rozměr. V každém oboru podnikání je to jinak a dokonce i přímí konkurenti na trhu se v tomto rozměru výrazně liší. Naopak „služby" jsou společným charakteristickým faktorem úspěchu v intenzivním rozvoji vztahů se zákazníky napříč odvětvími.
Co očekávají zákazníci od dodavatele? Především dostatek pozornosti, osobní přístup, porozumění, ochotu a spolupráci. Zde hraje rozhodující roli u dodavatele osvojená důsledná zákaznická orientace. Pokud nejsou zákaznické procesy optimalizovány k dosažení co nejúplnějšího poznání všech zákazníkových očekávání, zájemce to velmi rychle pozná a již se neozve. Pokud zájemce sdělí dodavateli svá očekávání, předpokládá zároveň výrazně více invence při řešení všech svých požadavků, více dodané hodnoty a samozřejmě žádné problémy. Zde začíná zákazníkova spokojenost. Pokud bychom vyjádřili spokojenost vzorcem, je to podíl mezi tím co zákazníkovi poskytujete, a tím co on očekává. Z tohoto poznání je jasné, že je to právě CRM systém, který slouží jako sofistikovaný nástroj pro záznam všech očekávání trhu a podklad pro strategické úvahy vedení firmy, co více zákazníkům poskytovat, aby více nakupovali.
V nadpise jsem naznačil, že jsou to právě služby, co rozvíjí vztahy se zákazníky. Podívejme se tedy na několik příkladů.
Často jsou právě renomované strojírenské firmy řízeny přímo jejich vlastníky. V důsledku solidního inženýrského zázemí mají strojírenské podniky velmi blízko k inovativnímu myšlení. Přesto jim ještě před několika roky inovace v uživatelském softwaru mnoho neříkaly. Nyní se to mění. Ukazuje se jasný trend vyžadující tlak na vysoce účinné služby. Jde například o podporu servisních činností jako součásti realizace CRM systému. Poskytovatelé rychlého a kvalitního servisu nezaznamenali v časech hospodářského poklesu ztráty v obratu. Stále více strojírenských podniků poznává, že efektivní řízení obchodu a servisu je možné jen s podporou informačních technologií. Důvodem je to, že právě ve strojírenství jsou servisní procesy a péče o vztahy se zákazníky velmi komplexní a důležité, neboť podnik se zde zpravidla neobejde bez rozsáhlé procesní integrace. Právě strojírenství je příkladem velmi detailních odlišností v rámci servisních ujednání s jednotlivými odběrateli a také specifických podmínek smluvní údržby, což často bývá rozhodujícím faktorem pro to, že si zákazník stroje koupí.
Jiným příkladem je trh s osobními automobily. Jednotliví výrobci se navzájem předhánějí v tom, jaké služby poskytnou svým zákazníkům zdarma v pořizovací ceně vozidla. Výjimkou není ani bezplatný servis po dobu až pěti let nebo sedmiletá záruka na vyskytnuvší se závady.
Třetím příkladem jsou služby bankovních domů. V situaci, kdy každý z peněžních ústavů pečlivě kalkuluje náklady a výnosy jednotlivých produktů poskytovaných klientům, je v rámci některých ústavů segment takzvaných VIP nebo „gold" klientů, kterým jsou poskytovány skutečně velmi nadstandardní služby zdarma. Protože víme, že nic není bez nákladů, je to opět jen otázka pečlivé kalkulace, zda se takovéto segmenty bance vyplatí.
Loajalita zákazníků a jejich věrnost dodavateli jsou tedy pro strojírenské podniky stejně důležité jako pro každou automobilku nebo bankovní dům. I zde všude platí, že udržení stávajícího zákazníka poskytnutím kvalitní služby je výrazně levnější, než získání nového zákazníka od existující konkurence.
Všechny podnikatelské subjekty bez rozdílu samozřejmě dnes provozují IT systémy k podpoře vlastního hospodaření a k naplnění svých fiskálních povinností. Problémem většiny těchto informačních systémů však je to, že se dívají na realitu jen z pohledu zboží nebo produktu. Jeho užití ve vztahu ke konkrétnímu segmentu či zákazníkovi, nebo směrem k užití položky jako součásti poskytované služby již zpravidla neřeší. Z tohoto důvodu je velmi důležitá integrace existujících provozních IT aplikací, ERP a CRM systémů. Pouze podnikatelský subjekt, který detailně zná očekávání a požadavky svých zákazníků, a tyto informace jsou dostupné v odpovídající podobě všem procesně zúčastněným útvarům, může skutečně optimalizovat své komplexní zákaznicky orientované procesy a rozvíjet služby upevňující existující vztahy.
Může se jednat například o dispozici od servisního technika, identifikovanou obchodní příležitost, objednávku materiálu k realizaci zákazníkem požadované služby nebo poptávku po produktu, který bezprostředně s vaším produktem souvisí, ale vy jej nemáte v sortimentu. V případě, že jsou všechny zainteresované útvary podílející se na procesu realizace zákazníkova požadavku informačně propojeny, může firma uvažovat o procesní optimalizaci, upevnění vztahů s poptávajícím a ve výsledku se zvýšením obratu. Pro úspěšnou implementaci péče o vztahy se zákazníky (CRM) je řízení služeb zákaznické péče jedním z klíčových faktorů úspěchu. Ve výsledku se jedná o zpracování rozsáhlých dat o identifikovaných zájemcích, poptávkách, nabídkách, kontraktech, smlouvách, produktech, komponentách, službách, náhradních dílech i historii poskytované péče v široké škále konkrétních strukturovaných informací.
Start užití CRM systému jako IT aplikace je poměrně rychlá záležitost. Jde především o kvalitu dostupných dat, která budou součástí nové aplikace. Jejich „čištění" (odstranění duplicit, ...) musí být věnována významná pozornost právě při startu. Vlastní řízení vztahů se zákazníky jako část firemní filozofie (vize, mise, strategie, taktika a realizace) je však dlouhá cesta! Všichni pracovníci, od recepční až po předsedu představenstva, se musí učit pečovat o zákazníky. A právě zde je velký prostor pro individuální procesní motivaci. Osvojený CRM systém uživatelům usnadňuje jejich každodenní práci a předkládá soustavně aktualizovaný pohled na jejich KPI.
Smlouvy o službách týkajících se dodaných produktů s přesnou definicí všech individuálně projednaných parametrů (SLA) jsou neoddělitelnou součástí obchodních podmínek a představují svou definicí detailních činností a výkonů základ všech následně realizovaných nabídek. Profesionální CRM systém pokrývající oblast řízení zákaznické péče a servisních činností, který byl vytvořen právě na základě specifické poptávky zkušených uživatelů, je určen především obchodníkům, neboť všechny nabídky jsou vyhotovovány právě CRM systémem a přehledně ukládány k ostatním záznamům o zákazníkovi. Lze tak docílit jednotu s očekáváními a požadavky zákazníků i s dohodnutými obchodními podmínkami. CRM systém tak spravuje například u dodavatele strojů všechny informace o přesných specifikacích všech dodaných produktů, strojů, opotřebení vyměňovaných náhradních dílů, přesné umístění stroje u odběratele a také komunikační údaje na pracovníky, kteří ve věci údržby zabezpečují za zákazníka styk s dodavatelem. V případě komplexních projektů není výjimkou, že CRM systém obsahuje údaje o statisících klientů, jejich očekáváních a v detailu služeb jim na míru poskytnutých.
CRM systém s propracovaným řešením řízení služeb zákaznické péče a servisních činností pracuje s konceptem definovaných rolí, jež lze komplexně propojovat. Lze tak například jasně určit, kdo odpovídá za danou službu v daném segmentu a regionu, a také u konkrétně u daného zákazníka.
Je potom samozřejmostí, že přijde-li jakákoli poptávka po službě zákaznické péče či servisních výkonech, je odpovědný pracovník s dostatečným předstihem automaticky informován a má k dispozici všechny relevantní informace o požadavku, jeho historii včetně dosud realizovaných služeb a také o kontaktních osobách u tohoto zákazníka. Také v případě plánování služeb zákaznické péče a servisních zásahů hraje propracované CRM řešení velmi důležitou roli. Například zákazník zavolá dodavateli a definuje identifikovaný problém. Volaný má ihned k dispozici nejen „kartu" volajícího, ale také všechny odpovídající informace o dodaném produktu, například automobilu, stroji, softwaru či uzavřené pojistce. Může tedy zapsat zákazníkův požadavek, odeslat potvrzení přijetí požadavku se všemi relevantními údaji včetně časů očekávaného odstranění „problému", které dodavatel garantuje zákazníkovi v uzavřené smlouvě. Na základě tohoto záznamu vznikne interně sled povinností zúčastněných útvarů na řešení zákazníkova požadavku.
Pracovníci zákaznické péče jsou tak vždy obeznámeni s nejaktuálnějšími informacemi a mohou další interní kroky proaktivně ovlivňovat. Dispečer následně může přehledně v grafickém prostředí plánovacího nástroje snadno definovat vizualizovaný sled jednotlivých zásahů odpovědných pracovníků v návaznosti na jejich odbornost a disponibilitu. Je-li například servisní technik v místě instalace stroje u zákazníka, velmi rád a často využívá možnosti připojit se k centrální CRM databázi svým notebookem, PDA či smartphonem. To vede k významnému zeštíhlení a zjednodušení procesů zákaznické péče o dodané produkty.
Propracovaný CRM systém přináší každému podnikatelskému subjektu rozsáhlé možnosti informačního propojení všech útvarů a jednotlivců přicházejících do styku s trhem, zákazníky a obchodními partnery. Vytváří se tak postupně optimální pokrytí všech firemních činností souvisejících s realizací očekávání a požadavků zákazníků v podobě procesních postupů (snadno parametrizovatelných workflow). Příkladem takového postupu je řešení reklamace. Je v podstatě u každého podniku (s ohledem na jeho sortiment) jiné, podléhá lhůtám a je spojeno s odpovědností řady interních pracovníků, kteří zpravidla nejsou uživateli CRM systému a je nezbytné je prostřednictvím groupwarových nástrojů (MS Outlook, Lotus Notes, Novell GroupWise) informovat a řídit.
Trend je tedy jasný. Před pár lety se mnoho společností nezajímalo o to, jak funkční je zákaznická péče u jejich konkurentů. Bylo jasné, že je to zhruba všude stejné. Dnes však intenzivní péče o naplnění všech očekávání a požadavků odběratelů a poskytování bezchybné a rychlé péče a servisu představují klíčové faktory v úspěšném prodeji.
Jiří Jelínek
Autor je ředitelem společnosti update software.