Dva mezníky efektivního CRM
Cíle, které si kladou evropské a české společnosti implementující CRM systémy, jsou různé. Je vidět, že prostor pro skutečně efektivní CRM je velmi široký a pokrývá prakticky všechny sektory podnikání i státní správy.

Základem úspěchu v podnikání je naplnění očekávání trhu. Toto očekávání je však nejdříve nezbytné důkladně poznat. Proto nyní tak často mluvíme o tržní nebo zákaznické orientaci. Jde totiž o to, jak se co nejefektivněji dozvědět, jaké má váš relevantní trh nebo zákazník požadavky. Samozřejmě jde o velmi citlivou otázku důvěry a ta se vytváří především prostřednictvím vztahů.

Péče o dobré obchodní vztahy není novinkou počítačového věku. Již před mnoha staletími realizovali bankéři své obchody na středověkých tržištích (byli nazýváni bankéři, neboť při svém obchodování často seděli na lavičce (die Bank). Znali tehdy přesně své zákazníky nejen podle jména, ale především podle jejich potřeb. Nepotřebovali žádné ratingové agentury, aby poznali spolehlivého vypůjčovatele od pochybného bankrotáře. Tehdy ještě nenazývali bankéři své strategické jednání customer relationship management. Jednali však jako každý úspěšný podnikatel: učili se, jak jen to bylo možné, z pečlivého hodnocení zákaznických informací, zejména z detailních požadavků poptávajících a také přání jejich obchodních partnerů a orientovali tyto poznatky cíleně tak, aby se objem jejich obchodů neustále zvětšoval.

Když jsme již začali peněžním trhem, zůstaneme u něj. Moderní peněžní trh zdaleka není tak přehledný jako ve středověku. Počty zákazníků a produktů exponenciálně narůstají. A konkurence je též mnohem dravější. Ale se stejnou jistotou, s jakou v současnosti závisí úspěch podnikání v peněžnictví na pevných vztazích s klienty, lze prohlásit, že v budoucnu bude prosperita podmíněna užitím systematicky řízených intenzivních programů péče o klienty a celý firemní trh. Aktuální situace na evropském peněžním trhu je poznamenána třemi významnými trendy: regulace, koncentrace a globalizace. Společnosti působící na trhu peněžních služeb zvyšují značně svou produktivitu a rychle reagují na měnící se tržní situace. Jednotícím charakteristickým prvkem tohoto jednání je orientace na vztahy s klienty, s nimiž aktivně jednají. Kvalita marketingové a obchodní komunikace je přitom rozhodujícím faktorem úspěchu oproti konkurenci. Touto intenzivní komunikací lze totiž identifikovat tržní potenciál. Jeho důsledné čerpání je potom zdrojem efektivního růstu obratu a schopnosti firem peněžního trhu dále komunikační strategii rozvíjet. Pouze vysoce kvalitní data zobrazená v potřebných souvislostech jsou schopna smysluplně podpořit moderní nástroje a postupy komunikace, jako je tele- a direkt marketing, cross- a up-selling. Jen v souvislosti s vyspělým CRM systémem jsou tyto nástroje kontrolovatelné. Lze také měřit jejich účinnost v návaznosti na jednotlivé marketingové a prodejní aktivity tak, jak je to běžné v rámci jiných útvarů každé společnosti. Plně to potvrzuje známé rčení, že CRM nezačíná na serveru, ale v hlavách těch, kteří tvoří strategické a taktické procesy!

V některých evropských zemích jsou subjekty z peněžnictví pokročilejší v uplatnění nástrojů CRM než v ostatních oborech podnikání. Pro tento stav existuje několik důvodů: výrazně konzervativní povaha sektorů, jako je pojištění, vliv pomalé akumulace soukromého kapitálu, a velké množství malých a středních firem poskytujících služby v peněžnictví, které mají sklon být mírně konzervativní k technologiím. Zákazníci z tohoto oboru, kteří budou investovat do CRM poprvé, budou mít největší užitek z nakoupené technologie od zkušených dodavatelů tohoto segmentu.

Kdo jsou další úspěšní uživatelé CRM systémů?

To byl příklad oboru podnikání, kde jsou principy CRM již akceptovány. Je však pravda, že v každé ze společností na tomto trhu působících, je tomu jinak. Každé podnikání je jiné a mohu potvrdit z vlastní zkušenosti, že i přímí konkurenti mají svůj stejný standardní CRM systém nastaven každý jinak. Vždy tak, jak sami cítí, že prostřednictvím svých marketingových, obchodních a servisních procesů nejlépe naplňují očekávání svého trhu a svých zákazníků!
Úspěch v intenzivní péči o firemní trh, to je především důsledně realizovaná změna všech procesů ve firmě, které souvisí s tímto trhem. Základním prvkem této změny je identifikace a poznání požadavků trhu, sledování toku peněz na tomto trhu a zajištění takových aktivit, aby co nejvíce z těchto peněz „proteklo" našimi procesy. Podívejme se na uplatnění principů důsledné zákaznické orientace marketingových, obchodních a servisních procesů v dalších podnikatelských odvětvích.

Jsou to jednak výrobci nebo obchodní zastoupení výrobců či dodavatelů spotřebního rychloobrátkového zboží. Sem je možno zahrnout vše, co směřuje od výroby přes distribuční kanál do široké masové spotřeby. Příkladem mohou být OTC léky, mlékárenské produkty, cigarety, agrochemikálie nebo například nejrůznější nátěrové hmoty, od malířských suspenzí až po parketové laky. Ve všech těchto případech převládá operativní složka CRM, často nazývaná SFA (sales force automation), jejímž hlavním účelem je přímé řízení prodejní síly firmy. Tam, kde má výrobce propracovanou zpětnou vazbu z trhu, je pak velmi efektivní propojit analytické nástroje CRM s přímým marketingem a formou řízených kampaní oslovovat široký trh výrazně efektivnějším způsobem. Z pohledu zákazníka je preferována především jeho spokojenost s produktem. Rozvíjet vztahy s takovouto rozsáhlou množinou zákazníků – koncových spotřebitelů – je obvykle nad síly společnosti, a ta se tedy soustředí zejména na vytváření dobrého jména, případně silné značky. Lze prokázat, že ve firmách zaměřených na průmyslové či spotřební zboží zvyšuje důsledné uplatnění péče o vztahy se zákazníky objem obratu i počet dlouhodobě věrných zákazníků. Výrazné úspory v nákladech na obchodní komunikaci jsou samozřejmostí. Náklady obchodní administrativy lze redukovat až o čtyřicet procent.
Dosud jsou ve velkém počtu firem nejběžnějšími místy pro uchovávání obchodních informací notýsky prodejců, zákaznické složky, šanony, kartotéky, XLS tabulky a v neposlední řadě lidská paměť. Teorie říká, že 95 procent informací, o které se opírá podnikání firem, je uloženo pouze v hlavách předních zaměstnanců. Tyto jednoduché formy uložení informací mají nejedno úskalí. Především značnou zranitelnost takové společnosti. Je také omezeno týmové sdílení získaných informací. Veškeré údaje jsou totiž přímo dostupné jen velmi úzkému okruhu pracovníků. Strategické útvary firmy mají minimální šanci se k informacím dostat, natož pak s nimi soustavně pracovat.

Shodli jsme se na tom, že pro úspěch zákaznické orientace společnosti je nejdůležitější zvládnutí změny a redesignu vnitřních firemních procesů orientovaných na zákazníka a trh. Za nejnáročnější moment je potřeba považovat akceptaci navržených změn všemi, kteří přináší firmě peníze od zákazníků, tedy zejména obchodníky. Pro ty je vhodné procesy orientovat tak, aby pro firmu důležité informace byly součástí jimi prováděných procesů (vyúčtování cestovních nákladů, tvorby nabídky, záznam příležitosti, schvalování ceny, ...). Dále je vhodné velmi citlivě sdělit, že ti, se kterými uzavírají všechny významné zakázky, nejsou „jejich" zákazníky, ale zákazníky firmy. Firma má zájem a také povinnost se o tyto zákazníky soustavně starat, a to i v okamžiku, kdy by dotyčný obchodník z firmy odešel, nebo se stal obětí jakékoli nehody. Je naprosto samozřejmé, že i nadále obchodníkovi zůstane spousta informací, které se ze zákona označují jako citlivé a do informačního systému se zaznamenávat nebudou. Obchodník je tedy i nadále svobodný v rozsahu jednání se zákazníkem, ve své činnosti je podporován CRM systémem a firma má možnost intenzivně pracovat se všemi podstatnými daty zákazníka napříč celou firemní strukturou.

Další velkou množinou uživatelů CRM systémů jsou rovněž výrobci, nebo jejich obchodní zastoupení, tentokrát jako dodavatelé převážně vysoce sofistikovaného sortimentu především pro další kompletaci – tedy pro další výrobní užití. Typickými představiteli jsou strojírenské společnosti, dodavatelé elektronických, automatizačních a bezpečnostních komponent, dodavatelé měřicích systémů nebo speciálních produktů například stavební chemie. V těchto případech převládá kolaborativní složka CRM. Jde především o propojení veškerých informací, které se dostávají k jednotlivým pracovníkům firemního týmu, jejich uložení na jedno společné místo a následná možnost uchopení informace k dosažení společného cíle, zvýšení tržního podílu a uspokojení všech požadavků zákazníků. V těchto případech je CRM systém základem, na němž stojí vysoce účinná péče o jakost procesů, a tedy zajištění souladu s ISO standardy. Vedle ojedinělých požadavků na potřebu přímého řízení prodejní síly jako součásti operativního CRM dominuje v tomto segmentu firem požadavek propojení CRM systému napříč interními procesy, tj. od marketingu přes obchodní aktivity až po servisní činnosti. Často jde i o propojení na firemní internetový portál. Jsou to právě tyto firmy, které velice důsledně uplatňují přímou obchodní komunikaci se svým relevantním trhem. Velice účinně tak upevnily své postavení na průmyslovém trhu, kde hledisko komoditní ceny tlačí veškeré zbytné náklady dolů. Jde především o zajištění co nejnižších nákladů intenzivní péče o firemní trh a maximalizaci využití tržního potenciálu, zvýšení obratu a samozřejmě zisku. Tyto faktory působí proti sobě. Jejich optimalizace ve vztahu k maximálnímu zisku je právě doménou CRM systému. Cílem podnikání je především plné využití tržního potenciálu. Intenzivní péčí o firemní tržní vztahy lze soustavně optimalizovat nejvýnosnější pásmo.

Všechny obory podnikání, které obsluhují široký trh koncových spotřebitelů, klientů nebo uživatelů se setkávají s potřebou získávat od těchto zákazníků informace. Nejběžnější je potřeba aktualizace zákazníkových kmenových dat. Otevírá se tedy velká příležitost zpřístupnit nástroje CRM přímé osobní komunikaci s tímto rozsáhlým trhem. Jde o to, že nejen telekomunikační operátoři a energetické společnosti se musí velice intenzivně starat o své zákazníky, ale je to požadavek doby i kupříkladu pro všechny bankovní domy, pojišťovny a další rozsáhlé obory služeb uspokojující denní potřeby zákazníků. Pro všechny tyto podnikatelské subjekty se jeví otevření CRM systému zákazníkovi jako vysoce efektivní forma přímé komunikace, neboť pro většinu těchto firem nevede péče o jejich segment trhu přes call centrum. Je to jednoduché – CRM systém dynamizuje a personalizuje firemní internetovou komunikaci – firemní webové stránky. Jde zase především o náklady a využití forem přímé osobní komunikace jako cesty k jejich výrazné úspoře.
Při pohledu na různé skupiny uživatelů CRM systémů nemůžeme také vynechat kuriozity, jejichž uplatnění souvisí se specifickými možnostmi dané země, oboru podnikání či komunity. Příkladem zde může být užití CRM systému k podpoře podnikatelských subjektů – členů Hospodářské komory Rakouské republiky (www.wko.at), která poskytuje velmi aktivně detailní informace o více jak osmdesáti exportních trzích a zamýšlenému exportu odpovídajících cílových skupinách pro své členy, rakouské exportéry. Jinou kuriozitou může být speciální užití u velkého klenotníka, který takto pečuje o své VIP zákazníky. Další zajímavá užití bychom mohli najít také v nízkonákladových cestovních kancelářích, v cílově orientovaných sociálních službách či v náboženských komunitách.

Na úplném začátku všech úvah to tom, zda se vydat na cestu za CRM orientací jsou vždy dvě otázky: Jsou naši zákazníci poznatelní? Můžeme o ně efektivně pečovat prostřednictvím některé z forem přímé komunikace? A dále již následuje úvaha, co nás to bude ve výsledku stát a jaké mohou být výnosy.
Zcela konkrétní náklady a přínosy ve vztahu k vaší firemní realitě vám každý schopný dodavatel nebo implementátor CRM systému vyčíslí. Co však neodhadne, je vliv změny vašeho chování na trhu a míra růstu zákaznické spokojenosti a tím i vašeho obratu. Není totiž aktivní ve vašem podnikání a tak vychází jen ze zkušeností z jiných firem či podobných oborů. Žádný dodavatel také nemůže převzít odpovědnost za to, jak účinně se vám podaří otočit vaši firmu směrem k zákazníkovi.

Jiří Jelínek
Autor působí jako poradce certifikovaný Českou marketingovou společností ( Tato emailová adresa je chráněna před spamboty, abyste ji viděli, povolte JavaScript ).