Odvětví potravinářského a nápojářského průmyslu v současné době čelí mnoha výzvám – od čím dál většího tlaku velkých retailových řetězců přes snížení poptávky, příchody nových technologií, zvyšující se ceny vstupů, tlak na snižování cen, nutnost dodržovat přísné zdravotní a bezpečnostní normy až po požadavky neustálého zrychlování životního cyklu výrobků a další. Celkově tato situace vede k extrémně konkurenčnímu tržnímu prostředí v tomto odvětví. Pojďme se krátce zamyslet, jak využití informačních systémů zaměřených na řízení vztahů se zákazníky (dále CRM) může potravinářským a nápojářským společnostem pomoci k vydobytí si lepší pozice na trhu.

Obsluha mnoha distribučních kanálů

Jedním ze specifik potravinářského a nápojářského odvětví je nutnost obsluhy mnoha různých distribučních kanálů. Některá společnost má vlastní síť prodejen, jiná prodává přes firmy velkoobchodního typu nebo dodává své výrobky retailovým řetězcům, či přímo do jednotlivých maloobchodních provozoven. Velmi často výrobci nebudují pouze jeden distribuční kanál, ale dochází ke kombinaci mnoha různých způsobů, jak výrobky dopravit ke koncovému spotřebiteli. Firma tak například může na lokálním trhu distribuovat zboží prostřednictvím retailových řetězců a v zahraničí využívat jiných (např. velkoobchodních) společností apod.

Informace o zákaznících a komunikaci na jednom místě

S každým odběratelem musí společnost určitým způsobem komunikovat – uzavírá se kontrakt o dodávkách, obchodník připravuje novou objednávku, účtárna vystavuje fakturu za dodané zboží, připravuje se prodejní plocha atd. Typicky do komunikace s odběratelem vstupuje mnoho zaměstnanců příslušné společnosti, přičemž pro větší zákazníky je pak zpravidla dedikován zdroj, který se o daného odběratele stará z obchodního pohledu. A právě těmto zaměstnancům (označovaným jako obchodní zástupce, dealer, prodejce, obchodník, ...) může CRM systém pomoci nejvíce.
Najdou zde totiž na jednom místě přehledně srovnané veškeré informace a funkce, které potřebují pro svou každodenní práci. Od základních informací o daném zákazníkovi, jako jsou adresy, identifikační čísla, smluvní podmínky, frekvence návštěv, kontaktní osoby a jejich pozice ve firmě, přes kompletní historii aktivit tvořenou osobními návštěvami, telefonáty, e-maily, zaslanými faxy a jinou korespondencí až po obchodní informace typu, jaké produkty od nás příslušný zákazník objednal, kdy to bylo dodáno, zda má včas zaplacené faktury, jestli příslušný zákazník něco nereklamoval, nebo zda je spokojen s kvalitou poskytovaných služeb. Asi nejdůležitější při tom všem je to, že dané informace jsou uloženy centrálně a sdíleny s ostatními zaměstnanci. To znamená, že obchodníkovi jsou k dispozici i informace pořízené od jiných zaměstnanců, kteří komunikovali s příslušným odběratelem. Je tak zajištěno, že obchodní zástupce má vždy kompletní přehled o důležitých interakcích s daným zákazníkem. Zároveň pokud určitý zaměstnanec odjíždí na dovolenou, nebo případně odchází z firmy, může správu zákazníka velmi jednoduše přebrat jiný obchodník, který tak má k dispozici kompletní informace o daném odběrateli a jeho historii.

Podpora práce obchodníků

CRM systém dále obsahuje řadu funkcí pro podporu práce obchodníka. Řada potravinářských a nápojářských společností má dealery, kteří objíždějí jednotlivé provozovny/odběratele – v tom případě jsou v CRM připraveny denní plány tras pro příslušné zaměstnance. Na provozovně pak obchodník může velmi jednoduše udělat fyzickou inventuru vlastního zboží (s pomocí čteček čárových kódů nebo například RFID) či analýzu zastoupení konkurenčních produktů. Na základě inventury či komunikace s vedením prodejny je možno přímo na místě s pomocí CRM aplikace vystavit objednávku na sortiment, který je potřeba doplnit. Obchodník má přitom k dispozici detailní informace o jednotlivých produktech, jejich dostupnosti, předpokládaném dodání, cenách, výrobních nákladech atd. Pokud dealer sám nedodává zboží do provozovny, ihned po pořízení objednávky mohou s touto informací pracovat zaměstnanci skladu či výroby a začít s přípravou dodávek odběrateli.
Obchodní zástupce často také potřebuje zaznamenat určitou zpětnou vazbu od odběratelů nebo koncových spotřebitelů – dotazníky spokojenosti, měření doby setrvání zákazníků u příslušné skupiny produktů, analýzy nákupního koše atd. Tyto informace mohou následně sloužit k odhalení nových trendů, co se týče způsobů distribuce, balení, cen, k vývoji nových produktů, případně produktových skupin, nebo ke zlepšení vlastností stávajících výrobků na základě získaných informací od zákazníků.
CRM řešení též přispívá ke zvýšení kvality služeb poskytovaných zákazníkům. Informace o každé obchodní schůzce jsou vždy okamžitě zaznamenány, a to včetně návazných úkolů, jež vyplynuly z jednání. Systém pak sám obchodníka upozorňuje na blížící se termín, kdy bylo přislíbeno splnění úkolu. K obchodnímu zástupci se prostřednictvím CRM dostanou i požadavky zákazníka předané jinému zaměstnanci. Zákazník může například volat do firmy a reklamovat určité zboží, žádat o doplnění dokumentace, požadovat určité informace apod. Systém ihned informuje příslušného obchodníka, jenž pečuje o daného zákazníka (pokud jde o úkol, který by měl plnit), i když požadavek byl prvotně zaevidován někým jiným.

Uživatelská přívětivost znamená větší produktivitu

Důležitým aspektem funkčního CRM je to, že řešení musí být pro zaměstnance maximálně uživatelsky přívětivé. Pokud lidé pracují v intuitivním prostředí, které navíc vypadá a chová se jako ostatní aplikace, jež už používají a dobře znají, výrazně se tím zvýší jejich produktivita a ochota s informacemi v systému správně pracovat. Jde o to, že obchodníci jako primární skupina zaměstnanců pro využití CRM zrovna nepreferují administrativu. Současným (a pravděpodobným budoucím) požadavkem číslo jedna kladeným na CRM systém tudíž je, aby uživatelům poskytl takové prostředí, komfort a možnosti, které jim budou práci více usnadňovat než přidělávat.

Proč si pořídit profesionální CRM řešení?

Primárním důvodem, pro který by si firma měla pořídit CRM, je snaha o odlišení se od konkurence, snaha o poskytování dlouhodobě lepších služeb a zákaznicky přitažlivějších výrobků. K tomu nám právě informace v CRM mohou výrazně pomoci. Tento systém zajistí, že jsou zachyceny zákaznické reakce, názory a připomínky, které lze pak využít pro vylepšení produktů i navazujícího servisu. Obchodní ředitel prostřednictvím CRM získá nástroj pro objektivní hodnocení svých zaměstnanců – každá obchodní schůzka či jiná interakce s odběrateli je v systému zaznamenána, a tak si manažer udělá velmi rychle přehled o výkonnosti svých zástupců. Pro hodnocení efektivity jednotlivých zákazníků je manažer schopen analyzovat, jaké náklady jsou vynakládány na obsluhu jednotlivých odběratelů a zároveň jaké výnosy (s jakou ziskovostí) pro firmu generují. Může se dále na obchodní informace dívat také z pohledu regionů, produktových skupin, aktuální a předpokládané situace v odbytu z pohledu jednotlivého sortimentu atd. Nezanedbatelným přínosem pro zvýšení spokojenosti zákazníků je také systém upozorňování, který tlačí obchodníky, aby včas dodávali přislíbené úkoly. Systém, který výrazně ulehčuje práci obchodníkům, protože je v pravou chvíli zásobuje informacemi, které potřebují pro svou práci.
Dlouhodobá systematická práce se zákazníky, opřená o informační podporu ze strany CRM řešení, tak může firmám přinést zlepšení spokojenosti klientů, zvýšení jejich loajality, utužení obchodních vazeb a v konečném důsledku také růst výnosů a ziskovosti a snížení nákladů při uplatňování výrobků na současném i budoucím trhu.