Podle loňského průzkumu společnosti Economist Intelligence Unit (EIU) nedokážou technologické firmy plně využívat potenciálu svých zákazníků k vytváření nových obchodních příležitostí. Čtyři z pěti firem sice mají nastaveny nějaké procesy pro získávání zpětné vazby, téměř polovina však přiznává, že zatím není schopna sdílet tyto informace mezi jednotlivými odděleními.

Zdroj příjmů

V moderních ekonomikách směřuje téměř polovina kapitálových investic do oblasti technologií. Základem každé investice jsou však dřívější zisky nebo jiné zdroje financování a obojího je v době ekonomického poklesu nedostatek. Proto se dnes technologické společnosti stále více zaměřují na své stávající zákazníky coby jeden z mála současných zdrojů příjmů a snaží se identifikovat ty, kteří firmě generují největší tržby a zisky.

V praxi to vede k tomu, že se společnosti snaží získávat informace o zákaznících, kde se dá, od fáze prvotní obchodní příležitosti až po poprodejní služby a servis. Tyto údaje by pak měly optimálně sdílet s obchodními týmy a pracovníky zaměřenými na vývoj nových produktů. S jejich pomocí by měly rovněž vybraným skupinám zákazníků s největším přínosem pro firmu následně poskytovat větší přidanou hodnotu, aby si je udržely, případně s nimi obchod dále rozvíjely.

 

Analýza EIU

Průzkum Economist Intelligence Unit (EIU) sponzorovaný společností SAP proběhl v červenci 2009 mezi vedoucími pracovníky 89 technologických firem z celého světa. Polovina oslovených firem se zabývala vývojem softwaru, deset procent patřilo mezi takzvané originální výrobce zařízení (OEM), osm procent vyrábělo komponenty a zbytek byl z různých dalších technologických sektorů. Celkem 56 procent společností bylo zaměřeno výhradně na oblast B2B a zbytek prodával jak firemním zákazníkům, tak i běžným spotřebitelům.

Zákazník není věčný

V praxi však má sdílení informací o zákaznících, o které společnosti usilují, velké mezery. Přes osmdesát procent dotázaných firem sice má podle analýzy nastaveny alespoň nějaké procesy pro získávání zpětné vazby od zákazníků, téměř polovina z nich však přiznala, že by potřebovaly tyto informace lépe sdílet napříč všemi odděleními, která s nimi přicházejí do styku. Ať už jde o oddělení zákaznických služeb, marketing nebo obchod.

Obavy jsou na místě. Žádný zákazník totiž společnosti nemusí zůstat napořád, ani technologický výrobce není imunní vůči konkurenci. Vždy existuje někdo jiný, u koho zákazníci mohou nakupovat. Když je cena nízká, vždy existuje někdo, kdo může nabídnout ještě nižší. I když je dodávka seberychlejší, vždy je tu možnost, že se najde někdo, kdo ji zvládne rychleji. V tomto prostředí je hluboké pochopení potřeb a zvyků zákazníka prostřednictvím zpětné vazy a jejich sdílení napříč organizací klíčovým předpokladem pro dlouhodobý růst firmy.

Oddělení informace nesdílí

Zatímco podle analýzy působí většina technologických firem velmi sebevědomě v oblasti vlastností i funkcí svých produktů a služeb nebo schopnosti rychle reagovat na stížnosti zákazníků, ve sdílení informací o zákaznících přiznávají nedostatky. V rámci jednotlivých oddělení sice mají procesy vyvinuty takřka dokonale, když však má dojít na spolupráci mezi nimi například při sběru, analýze, sdílení nebo využívání informací o zákaznících, často nastává zmatek.

Je to do určité míry dáno samotnou povahou technologických firem. Často v nich totiž dominují inženýři, vývojáři a designéři, kteří sice pracují se zpětnou vazbou od zákazníků skoro každý den, se svými spolupracovníky z oblasti obchodu, marketingu a zákaznických služeb je však sdílejí jen zřídka. Stejně tak jen minimálně využívají informací a znalostí těchto oddělení, a to i přesto, že jejich pracovníci mají prezentování firemních produktů směrem navenek často přímo v popisu práce.

Kontaktní centrum jako základ

To ostatně potvrzují i výsledky analýzy. Podle ní většina oslovených technologických firem říká, že jejich organizace umí dobře zahrnout zpětnou vazbu od zákazníků do fyzických vlastností produktů. Avšak u popsání role, jakou by měla zpětná vazba od zákazníků hrát ve zlepšování například marketingu, se již jejich odpovědi liší. Zhruba polovina z nich přitom tvrdí, že umění dostat správný produkt ke správnému zákazníkovi ve správný čas dostatečně netěží z dobré znalosti jejich klientů.

Tato skutečnost vytváří následně určitou překážku především v kvalitě poskytovaných zákaznických služeb, což je jeden z hlavních diferenciátorů výrobních společností na trhu. Hlavní důraz by proto měl být kladen na vybudování silného kontaktního centra, které bude mít přístup ke všem datům spojeným s daným zákazníkem a bude schopno realizovat jeho komplexní obsluhu už během prvního zavolání. Současně bude umět efektivně zaznamenávat problémy zákazníků pro následující analýzu, která poslouží jako podklad pro zlepšování výrobků nebo služeb.

Nezapomínejme na on-line

Podle analýzy nevyužívají technologické firmy ve vztazích se zákazníky dostatečně ani potenciál on-line nástrojů. Zhruba polovina respondentů například v analýze uvedla, že jejich společnost sice posiluje vztahy se zákazníky prostřednictvím zlepšování webových stránek a vytváření samoobslužných nástrojů pro podporu, jen 14 procent však dodalo, že jim tyto aktivity současně umožňují získávat užitečnou zpětnou vazbu od zákazníků.

Pouze třetina firem se pak snaží k získávání zpětné vazby více využívat sociálních médií, i když high-tech komunita tyto nástroje velmi často a ráda používá. Přestože tedy řada technologických firem dnes a denně hovoří o důležitosti on-line interakce a komunikace se zákazníky i dalšími cílovými skupinami, v praxi má mnoho z nich ve stejné oblasti před sebou ještě dlouhou cestu.

Portál pro partnery

Jak bylo naznačeno, on-line nástroje mohou zlepšit komunikaci nejen se zákazníky. Pro mnoho technologických firem například představují velkou přidanou hodnotu partneři. Tyto organizace by se měly zaměřit na vybudování personalizovaných portálů, prostřednictvím kterých by mohli partneři přistupovat k informacím, získávat obchodní příležitosti, nakupovat produkty, sledovat objednávky a mít přístup k podpůrným informacím.

Channel manažeři by mohli takový portál používat k získání přehledu o aktivitách partnerů a k řízení vztahů s nimi. Kromě toho by mohli sledovat a analyzovat prodej prostřednictvím příslušného kanálu, služby nebo výkon marketingu.

Doporučení: více spolupráce

Na co by se tedy měly technologické společnosti v oblasti vztahů se zákazníky zaměřit? Především na zlepšení toku informací mezi různými odděleními, která jsou s nimi v kontaktu, na využívání informací o zákaznících nejen ke zlepšování produktů, ale i v rámci obchodu, marketingu a zákaznických služeb, nebo na lepší využívání on-line nástrojů a sociálních médií k získávání dalších údajů.

Technologické firmy by se rovněž měly pokusit zdokonalit odhad budoucí poptávky, především u existujících produktů, s cílem snížit náklady na vývoj a distribuci a zvýšit marže, zaměřit se na konkurování přidanou hodnotou namísto ceny a na využívání zpětné vazby od zákazníků ke zlepšování různých provozních aktivit, například distribuce.

Jste na efektivní hranici?

Většina šéfů technologických firem zná Paretovo pravidlo, které radí zaměřit se na menší počet zákazníků generujících největší tržby a zisk. Měli by však věnovat patřičnou pozornost i jinému, méně známému Paretovu konceptu efektivní hranice, podle kterého existuje stav, kdy mají prodejce i kupující z poskytnutého produktu či služby největší užitek a jakákoliv změna by způsobila na jedné či druhé straně zhoršení. Integrací zpětné vazby od zákazníků do všech činností v rámci organizace se lze k této efektivní hranici přiblížit.

 

Autor působí jako business development manager ve společnosti SAP.