V průzkumu společnosti Genesys více než polovina oslovených zákazníků pohrozila ztrátou loajality kvůli frustraci způsobené špatně nastavenými automatizovanými systémy firemních call center.
„Pokud chcete získat více informací, zmáčkněte trojku“ – to je dialog, který v různých obměnách často slyší spotřebitelé, když volají na infolinky do firemních call center. Z průzkumu společnosti Genesys Telecommunications Laboratories ale vyplynulo, že spotřebitelé automatizované systémy pro obsluhu zákazníků nemají rádi, pokud jsou k jejich používání nuceni za každou cenu. „Vymačkávání nepřehledných voleb při komunikaci s call centry označilo za frustrující 57 procent respondentů. Opakovaná frustrace může spotřebitele přimět k odchodu ke konkurenci. Firmy se proto snaží nabídnout uživatelsky příjemnější samoobslužné systémy,“ řekl regionální manažer společnosti Genesys Martin Veselka (obr. 1). Z průzkumu Genesys rovněž vyplynulo, že 65 procent spotřebitelů má pocit, že jsou ke komunikaci s automaty nuceni (obr. 3).

Obtížná orientace v samoobslužných systémech se dokonce umístila jako druhý nejvíce iritující faktor při komunikaci s českými call centry. Nejvíce tuzemské spotřebitele frustruje čekání na spojení s operátorem. Za neoblíbeností samoobslužných systémů stojí hlavně jejich nevhodné užívání a špatné nastavení.

 „Volby jsou často nelogicky řazeny či je jich příliš mnoho, takže se v nich zákazník rychle ztratí. Volající mohou iritovat i nevhodně namluvené hlášky – barva hlasu, tempo mluvy či dikce,“ potvrdila Jana Málková, ředitelka konzultační divize společnosti OpenOne.

Nevoli zákazníků vzbuzuje nevhodné použití samoobslužných automatů pro řešení komplikovaných dotazů, při nichž by měl asistovat vyškolený operátor. „Reklamace či objednání nové služby jsou typické oblasti, kde by samoobsluha neměla být nasazena. I v jiných případech by měla existovat možnost přepojení na operátora,“ říká Martin Veselka. Právě chybějící možnost spojení s operátorem vede ke kuriózním snahám zákazníků dostat se k živému operátorovi jinou cestou. „U některých firem si dokonce zákazníci mezi sebou vyměňují ‚finty‘, jak automat obejít a spojit se s operátorem okamžitě. To je samozřejmě absurdní situace a firmy by je měly okamžitě řešit,“ uvádí Jana Málková.Základní pravidla pro úspěch samoobslužných systémů:

• nasazovat je zejména pro rutinní vyřizování požadavků, u nichž není třeba operátorů
• používat je k prvotnímu nasměrování zákazníků k nejvhodnějšímu operátorovi – objednávka, reklamace, změna údajů, technická pomoc
• nepoužívat samoobslužné systémy při komunikaci s důležitými zákazníky
• vždy umožnit zákazníkovi přepnout na operátora
• je-li ze zmateně zadávaných voleb jasné, že zákazník bloudí, automaticky ho přepnout na operátora
• využít rozeznání zákazníka podle volaného čísla a personalizovat podle toho i nabídku systému
• menu samoobslužného systému by mělo přesně odpovídat profilu klienta a nemělo by ho obtěžovat zbytečnými nabídkami

Polovina spotřebitelů může odejít ke konkurenci

Poškodit vztah se zákazníkem lze velmi rychle. Prvních několik minut kontaktu je pro vytvoření celkového dojmu, a tedy získávání klientů a budování jejich loajality naprosto zásadních. Tuzemští spotřebitelé navíc o své nespokojenosti firmám nedají vědět, jak vyplynulo z průzkumu společnosti Genesys. O své frustraci by firmu informovalo formou stížnosti jen jedno procento dotázaných (obr. 2). „Celých 53 procent respondentů by pociťovalo k firmě menší loajalitu, pět procent by dokonce začalo uvažovat o změně obchodního partnera.
Firmy využívají automatizované systémy hlavně k zodpovídání rutinních dotazů a vyřizování operací, které nevyžadují přítomnost profesionálního operátora – jde například o dotazy na stav účtu, převody prostředků či získání základních informací o produktech a službách. Vedou je k tomu hlavně stoupající nároky zákazníků, kteří požadují plnohodnotný přístup ke službám call centra 24 hodin denně bez čekání. Zvládnout nával zákazníků ve špičkách by bylo bez samoobslužných systémů nemožné. Pokud je zákazník schopen prostřednictvím automatu svůj požadavek jednoduše a rychle vyřídit, samoobslužné systémy mu nevadí. Z průzkumu Genesys vyplynulo, že téměř tři čtvrtiny spotřebitelů (69 %) by sice preferovalo operátora, ale je ochotno používat samoobslužný systém, pokud se jejich požadavek vyřeší. Přednost automatu před operátorem dává 17 procent respondentů (obr. 4). Firmy se snaží na automaty nalákat co nejvíce zákazníků, a proto přicházejí s novými systémy, které se ovládají mnohem jednodušeji.

Do call center nastupují virtuální operátoři

Do Česka míří nová generace samoobslužných systémů, které lze ovládat lidským hlasem. Zkušenosti ze zahraničí potvrzují, že spotřebitelé je vnímají pozitivně. „Jde o vyspělou a odzkoušenou technologii. Zákazník je přivítán virtuálním operátorem a vysloví svůj požadavek. Systém je schopen v devadesáti procentech případů ihned rozeznat požadavek zákazníka, protože jde obvykle o rutinní dotazy na služby, technické problémy, objednávky či reklamace,“ říká Martin Veselka.
Při vhodném nasazení sofistikovaných automatů se znatelně zvýší nejen komfort samoobslužného ovládání, ale i kvalita dalších služeb call centra. Operátoři se například mohou více věnovat vyřizování složitějších požadavků (například vyřizování reklamací či poskytování poradenských služeb), protože odbavení rutinních dotazů převezmou automaty.

Videokomunikace se zabydluje v call centrech

Moderní samoobslužné systémy začíná doplňovat i videokomunikace. Na displej mobilu je možné zákazníkovi vizuálně zprostředkovat řadu informací, které lze slovně těžko popsat. Zákazník tak rychle a jednoduše zvolí volbu, která mu vyhovuje. Videokomunikace odstraňuje nutnost vyslechnout dlouhou řadu voleb, ve kterých se zákazník nezřídka ztratí. Další možnosti využití videohovorů jsou neomezené: zákazník si může prohlédnout v klidu nové produkty či se lépe zorientovat, například si prohlížet mapy, letové či jízdní řády.
Metodika výzkumu
Postoje spotřebitelů vůči kontaktním centrům (call centrům) a zákaznickým službám se snažila společnost Genesys Telecommunications Laboratories získat zkoumáním názorů tří set tuzemských spotřebitelů. Průzkumu se zúčastnili spotřebitelé, kteří měli v předchozích dvanácti měsících co do činění s kontaktním centrem – například prostřednictvím telefonu, e-mailu, SMS nebo webového chatu (rychlé zasílání zpráv přes internet). Respondenti byli ve věku 18 a více let a jejich pohlaví a věk reprezentovaly přesný průřez tuzemskou spotřebitelskou základnou.